030-2209796

Het belang van een 360-graden klantbeeld

Van versnipperde klantgegevens naar actiegericht inzicht


Je herkent het vast: klantgegevens in overvloed, maar versnipperd door het hele bedrijf. Hierdoor is het lastig om de klantbehoefte in te schatten en relevant te communiceren. Marketinguitingen zijn voor iedereen hetzelfde en verkopers zijn veel tijd kwijt om op eigen houtje klantgegevens bij elkaar te sprokkelen, of ze gaan onvoorbereid op pad. Niemand wordt hier blij van. Marketing niet, verkopers niet en de klant al helemaal niet.

De oplossing voor dit probleem is een 360-graden klantbeeld. Dit is een klantprofiel waarin we alle informatie over een klant of prospect samenbrengen. Het 360-graden klantbeeld heeft een grote impact: tijdsbesparing bij het verzamelen van gegevens, relevante marketinguitingen, betere basis voor sales en direct inzicht in de resultaten.

In deze blog laten we zien hoe je een 360-graden klantbeeld maakt zodat je gelijk zelf aan de slag kunt.

Waarom een 360-graden klantbeeld?

Vaak zien we dat organisaties uitpuilen van databases, softwarepakketten, websites, CMS-systemen en Outlook-mappen. In al deze systemen staan gegevens over de klant. Voor medewerkers is de informatie niet altijd even inzichtelijk. Voor de klant is het frustrerend dat de interactie niet relevant is: hij voelt zich niet begrepen en moet steeds dingen opnieuw uitleggen. Ook medewerkers zijn gefrustreerd want zij voelen ook wel dat ze de klant niet optimaal van dienst zijn. En het kost extra tijd en dubbel werk om dingen uit te zoeken.

Een simpel voorbeeld: een klant ontvangt een nieuwsbrief per e-mail, doet naar aanleiding hiervan een bestelling en stuurt daarna een e-mail over te late levering naar de klantenservice. Deze simpele communicatie kan terechtkomen in drie verschillende databases: de marketingdatabase, het verkoopsysteem en de klantenservice-registratie.

Als we klanten een optimale klantervaring willen bieden dan is het noodzakelijk om alle gegevens over de klant bij elkaar te brengen en om te zetten naar informatie die richting geeft aan de klantinteractie. Met een mooi woord noemen we dat ook wel ‘actionable’ klantdata. Een 360-graden klantbeeld is dan ook waardevol voor zowel klant als medewerker.

Waaruit bestaat een 360-graden klantbeeld?

Simpelweg is een 360-graden klantbeeld een verzameling van alle klantgegevens. We bouwen het klantbeeld op door het integreren van gegevens uit alle systemen en softwareapplicaties binnen de organisatie, zoals marketingdatabases, CRM-systemen, bestelsystemen en customer service applicaties. Naast basale gegevens zoals naam, e-mailadres en telefoonnummer kun je denken aan gegevens als:

  • Interesses: Wat is relevant voor jouw klant of prospect? Welke artikelen in je nieuwsbrief leest hij? Welke aanbiedingen op de website klikt hij aan? Welke trefwoorden? Ontvangen, openen of lezen je klanten jouw nieuwsbrief? Welke onderwerpen vindt men interessant en welke aanbiedingen worden aangeklikt.

  • Engagement: Hoe betrokken is de klant bij je. Volgt hij je bijvoorbeeld op Facebook en Twitter. En hoe vaak leest hij je nieuwsbrieven?

  • Invloed: Hoe groot is zijn invloed op anderen? Bijvoorbeeld door het meten van zijn Klout-score, wat een indicatie is van zijn invloed op sociale media.

  • Koopgedrag: Welke producten of diensten koopt de klant en met welke frequentie?

  • Persoonstype: Wat is voor deze klant belangrijk? Is het een prijskoper die vooral op prijsaanbiedingen reageert of is hij meer op zoek naar gemak of naar veiligheid? Door zijn klikgedrag en vragen gestructureerd in kaart te brengen heb je dit snel in beeld.

  • KlantlevenscyclusIs dit een nieuwe klant die nog veel uitleg nodig heeft. Of is het juist een klant waarbij risico bestaat dat hij aan het afhaken is?

  • Klachten: Openstaande klachten wil je eerst oplossen voordat je volgende stappen zet. Dit is dus belangrijke informatie in je klantprofiel.

  • Selfservice: Hoeveel ondersteuning heeft de klant nodig? Maakt hij gebruik van het selfservice-portaal en heeft hij zijn interesseprofiel (‘my page’) ingevuld? Dit zegt ook iets over zijn klanttype en zijn customer engagement.

Hoe komen we tot een 360-graden klantbeeld?

Veel bedrijven beginnen met het lukraak inventariseren van alle gegevens. Alle gegevens worden bij elkaar geveegd en in een grote database gekieperd en verkopers worden gedwongen om gedetailleerd gegevens in te gaan voeren. Dat is niet wat werkt.

Het is belangrijk om te beginnen met het doel voor ogen. Een effectief klantbeeld is niet een optelsom van alle gegevens, maar een ‘actionable’ inzicht in de klant of prospect. Begin dus niet bij de gegevens, maar bij de klant! Wat wil je dat je klanten ervaren? Wat wil je dat je klanten doen? En vervolgens: wat kun jij doen – of liever nog, wat ga jij doen – om die klant of prospect in beweging te krijgen. En welke informatie heb je daarvoor nodig. Zo ga je stap voor stap terug naar de gegevens die je nodig hebt. Daarmee voorkom je dat je allerlei gegevens moet verzamelen, koppelen en up-to-date houden terwijl ze geen zinvolle bijdrage leveren aan je marketing, verkoop of het verbeteren van de klantrelatie.

De gegevens die je werkelijk nodig hebt breng je samen door de data te koppelen, schonen, standaardiseren, structureren en integreren. Hierbij begin je uiteraard met alle ‘harde’ gegevens waarover je al beschikt in je marketingdatabase, je CRM-systeem en je ERP-systeem.

Daarnaast tappen we alle klantinteractiemomenten (‘customer touchpoints’) af om ook de digitale sporen van klanten en prospects te registreren. Denk aan gegevens over de bron waaruit we met de klant in contact zijn gekomen (bijvoorbeeld via een Facebook-campagne), welke websitepagina’s de klant heeft bezocht (en wanneer), welke nieuwsbriefartikelen hij heeft gelezen, welke vragen op onze veelgestelde-vragenpagina hij heeft aangeklikt, welke antwoorden hij heeft gegeven tijdens enquetes, enzovoorts.

Om het klantbeeld te verrijken kun je het nog verder aanvullen met gegevens uit externe bronnen zoals dataleveranciers die profielinformatie over consumenten leveren zoals GeoMarktprofiel, Mosaic, Maxlife en Personicx. In B2B kun je gebruik maken van bestanden voor dataverrijking – bijvoorbeeld op basis van KvK of onderlinge uitwisseling zoals Data-collectief – en van profielgegevens over contactpersonen zoals Linkedin.

Wat is het nut van een 360-graden klantbeeld?

Het sleutelwoord voor het bouwen van een effectief klantbeeld is relevantie: voor uw bedrijf én de klant. Aan de hand van het 360-graden klantbeeld kun je een inschatting maken van de behoeften van de klant en de communicatie hierop aansluiten. En voor medewerkers geldt dat ze met de juiste informatie in staat zijn klantverwachtingen te overtreffen.

De kracht van het 360-graden klantbeeld is dat vrijwel de hele organisatie voordelen ervaart. Aan marketing biedt het de kans om de acquisitie en het leadmanagement effectief af te stemmen op de interesses en intenties van de leads. Hiermee creëren ze meer en waardevollere verkoopkansen. Sales kan eenvoudig zien wat een prospect belangrijk vindt, zodat ze passende proposities kunnen doen en de juiste verkoopargumenten kunnen hanteren. Als ze weten naar welke producten of productcategorieën de prospect heeft gekeken kunnen ze ook makkelijker cross-sellen of up-sellen naar andere producten.

Kortom: hoe beter de klantdata, hoe gerichter de klantinteractie en hoe meer waarde je voor de klant kunt realiseren. Een goed opgebouwd klantbeeld biedt de mogelijkheid om slimme marketingcampagnes op te zetten en betere verkoopgesprekken te voeren. Ook de klant wordt er beter van, want die wil niets liever dan dat je hem herkent, goed adviseert en een gestroomlijnde klantervaring biedt.

Start nu met je eigen 360-graden klantbeeld. Kun je daar wat hulp bij gebruiken? Bij Smart Connections helpen we je bij het integreren van de verschillende databases en klantsystemen tot één centraal klantbeeld. Neem contact met ons op als je meer informatie wenst.

WELLICHT OOK INTERESSANT

Ontvang tips en adviezen in je inbox