030-2209796

De 4 dimensies van een positieve customer experience

Een positieve klantervaring leidt niet automatisch tot een hoge customer engagement. Daar is meer voor nodig. Bouw een band op. Creëer een onderscheidende ervaring. Zorg voor positieve emoties. In dit blogartikel beschrijven we de 4 dimensies waarop een customer experience moet scoren om tot customer engagement te leiden.

De 4 dimensies van een positieve customer experience

Door: Ruud Verduin

Een positieve klantervaring leidt niet automatisch tot een hoge customer engagement. Daar is meer voor nodig. Bouw een band op. Creëer een onderscheidende ervaring. Zorg voor positieve emoties. In dit blogartikel beschrijven we de 4 dimensies waarop een customer experience moet scoren om tot customer engagement te leiden.

Waarom customer experiences niet tot customer engagement leiden

Ook al is er niks mis met een klantervaring, dan wil dat niet zeggen dat dat ook tot een hoge customer engagement leidt. Een voorbeeld. Onlangs heb ik een nieuwe computer aangeschaft. Ik weet redelijk goed wat ik wil dus ik doe wat veel klanten doen: ik zoek bij een prijsvergelijkingssite waar het apparaat het goedkoopst te krijgen is. Vervolgens klik ik door naar de website van een van de goedkoopste leverancier die het ding op voorraad heeft. Het is tenslotte een standaardproduct dat bij elke leverancier hetzelfde is. De dag erna wordt de computer geleverd, want ook dat hebben vrijwel alle webshops tegenwoordig prima op orde. Een prima klantervaring dus.

Drie dagen later krijg ik een e-mail van de leverancier. Een enquête met vragen wat ik van het bestelproces en de levering vind. Alles was goed, snel en gemakkelijk. Ik geef ze allemaal negens en tienen. Dan komt de laatste vraag en je weet vast al wat die is: hoe waarschijnlijk is het dat ik hen ga aanbevelen aan mijn vrienden en bekenden? De bekende net promoter score (nps) vraag. En ondanks dat alles prima op orde is, geef ik ze op die nps-vraag een mager zesje. Om eerlijk te zijn ben ik de naam van het bedrijf alweer vergeten. Alles is prima verlopen, maar aanbevelen aan anderen? Daarvoor is toch echt iets anders nodig.

Welke customer experiences leiden tot customer engagement?

Hoe het dan wel moet? Bouw een band op. Creëer een onderscheidende ervaring. Zorg voor positieve emoties. Coolblue is hier een mooi voorbeeld van. Ze maken een feestje van het bezorgmoment. Ze proberen een glimlach op je gezicht te krijgen, in te spelen op je gevoel. Dat maakt de klantbeleving onderscheidend en zorgt voor binding. Ben ik bereid om daar tien procent extra voor te betalen? Dat ook weer niet. Maar ze mogen best een klein beetje duurder zijn, want een positieve ervaring is me best wat waard.

Een experience die leidt tot customer engagement zal op 4 dimensies moeten scoren:

1. Functioneel De ervaring moet voldoen aan de wensen en verwachtingen van de klant. Dus een goed product of een goede dienst tegen een redelijke prijs. Een en ander natuurlijk afhankelijk van de specifieke klant en de situatie. Soms wil je een 6-gangen maaltijd in een sterrenrestaurant en soms een broodje tussendoor. Niet iedere klant heeft dezelfde wensen en zelfs bij een en dezelfde klant kunnen die van situatie tot situatie verschillen.

2. Gemakkelijk
De ervaring moet gemakkelijk zijn. Dit gaat dan over zaken als het zoekproces, het aanschafproces, het leveringsproces, het betaalproces. Soms wordt hierbij ook wel het woord frictieloos gebruikt. Frictieloos kan een mooi streven zijn, maar hier valt toch ook wel een kanttekening bij te plaatsen. Frictieloos kan namelijk een heleboel geld kosten – en daarmee prijsverhogend werken – terwijl een beetje frictie soms helemaal niet zo erg is. Neem de Efteling, waarbij we jaarlijks miljoenen bezoekers het voor lief nemen dat ze soms een half uur of langer in de rij moeten staan voor een attractie. Als de Efteling een frictieloze ervaring zou willen realiseren dan zouden ze wel tien Pythons moeten neerzetten. Dat is natuurlijk veel te duur en een beetje – niet te lang natuurlijk – maakt ook de beleving zelf nog wat meer bijzonder.

3. Emotioneel
De ervaring moet positieve emoties oproepen die passen bij het merk. We noemen dat ook wel een branded customer experience. Emoties gaan over dingen die mensen willen voelen, zoals ‘ik wil het gevoel hebben dat ik een bijdrage aan de wereld lever’. Of ‘ik wil dat mijn vrienden zien dat ik een cool leven leid’. Dat laatste wordt ook wel als een aparte sociale dimensie gezien, maar ik schaar dat liever bij de andere emotionele aspecten om ruimte te geven aan de volgende dimensie: individueel.

4. Individueel
Een ervaring zal ook persoonlijk relevant en context relevant moeten zijn. Mensen willen per slot van rekening herkend en erkend worden als individu. Je zou dit ook onder emotioneel kunnen scharen, maar ik kies ervoor om dit apart te benoemen. Enerzijds omdat dit een behoefte is die zich in een steeds individualistischer geworden maatschappij sterker aandient. Anderzijds omdat we klanten steeds vaker ontmoeten in omgevingen waar we ze individueel kunnen identificeren en met hen een persoonlijke dialoog kunnen aangaan, zoals op websites, op social media en in community’s. Daarmee neemt ook de verwachting van klanten toe dat je een persoonlijk relevante en context relevante ervaring voor hen creëert.

Over de kenmerken van relevante klantervaringen valt nog veel meer te zeggen, dus die behandel ik in een volgend artikel.

Wil je aan de slag met het verbeteren van je customer experiences en customer engagement? Neem dan contact met ons op voor meer informatie.

WELLICHT OOK INTERESSANT

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief