Customer engagement is de emotionele binding die een klant ervaart met een organisatie. Het zegt iets over hoe betrokken de klant zich voelt bij jouw merk of organisatie. Iemand met een hoge customer engagement zal vaak ook een bevlogen ambassadeur voor je zijn, maar dat is niet altijd het geval. In dit blogartikel onderscheiden we de 5 niveaus van customer engagement.

Door: Ruud Verduin

Customer engagement is de emotionele binding die een klant ervaart met een organisatie. Het zegt iets over hoe betrokken de klant zich voelt bij jouw merk of organisatie. Iemand met een hoge customer engagement zal vaak ook een ambassadeur voor je zijn, maar dat is niet altijd het geval. Want klanten zijn net mensen en dus is de ene klant van nature wat makkelijker een ambassadeur, terwijl een ander wat introverter zal zijn. Ook al zijn ze allebei heel enthousiast over een merk, ze zullen zich dan toch verschillend gedragen.

Ondernemingen streven naar een hoge customer engagement. Dat is niet voor niets, want klanten met een hoge customer engagement blijven langer klant en besteden meer bij je. Ook zullen ze hun enthousiasme overbrengen op anderen en je daardoor nieuwe klanten bezorgen zonder dat je er verder veel voor hoeft te doen. Kortom: customer engagement levert geld op.

Daarvoor zul je echter wel klantervaringen (customer experiences) moeten creëren die leiden tot een emotionele connectie. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want de lat daarvoor ligt hoog. Klanten hebben steeds hogere verwachtingen en de concurrentie zit natuurlijk ook niet stil. Dus hoe kun je je onderscheiden? Hoe kun je een emotionele band opbouwen? Dat zijn interessante uitdagingen voor de hedendaagse marketeer. Meer daarover in een volgend artikel. Laten we eerst eens wat structuur proberen te creëren en kijken naar de verschillende niveaus van customer engagement.

We onderscheiden 5 niveaus van customer engagement:

1. Onverschillig

De klant is niet emotioneel betrokken en ziet niet echt het verschil tussen het ene en het andere merk. Hij is niet negatief, maar ook niet positief. Hij is makkelijk te verleiden om voor iets anders te kiezen. Hij kan een product of merk ook best vaker kopen, al is het maar uit gewoonte en omdat het makkelijker is om hetzelfde merk te kiezen dan een heel keuzeproces te doorlopen om een andere keuze te maken. Neem bijvoorbeeld batterijen, die koop ik gewoon van het merk dat in de aanbieding is. Ik herken wel wat merken zoals Duracell of Panasonic, maar ik koop net zo makkelijk een batterij die deze week in de aanbieding is. En als ik ze online bestel zoek ik gewoon een goedkope winkel. Dat doe ik overigens voor heel veel elektronische producten. Ik kijk bij Tweakers.net waar de bluetooth-dinges of de router-huppeldepup deze week het goedkoopste is en bestel hem dan in die winkel. En nee, ik hoef ook geen nieuwsbrief, dank u. Niks betrokkenheid of loyaliteit. Alhoewel, er zijn uitzonderingen. Zie hierna.

2. Betrokken

De klant voelt zich emotioneel betrokken bij het merk. Dit is niet zwart/wit want dit kan variëren van enigszins betrokken tot een diepe emotionele verbondenheid. Bij een goede propositie of mooie aanbieding is de klant echter nog wel over te halen om een ander merk te proberen, al zal hij dat altijd vergelijken met zijn voorkeursmerk. Zo had ik voorheen een voorkeur om spulletjes online te kopen bij Bol.com. Toen Bol net begon vond ik het een gedurfd concept en voelde ik daar wel positieve emoties bij. Ik wilde ze wel steunen in hun strijd tegen de gevestigde orde. In de loop der jaren is dat afgezwakt. Bol werd groter en van challenger werden ze mainstream. De laatste jaren voelde ik me er niet meer zo thuis. De ooit revolutionair snelle levertijden werden steeds langer doordat ze ook spullen van andere leveranciers in het assortiment opnamen. En de prijzen zijn ook niet meer zo concurrerend, al kan het zijn dat ze dat nooit waren maar ik het gewoon niet doorhad. Nu gaat mijn gunst uit naar Coolblue. Ook weer zo’n bedrijf dat het anders doet dan anderen. Professioneel maar ook opvallend en een tikje grappig. Ja daar voel ik wel positieve emoties bij. Maar toch ook weer niet zodanig dat ik er meer dan een paar euro prijsverschil voor over heb. Betrokken ja, maar een superfan ben ik toch ook weer niet.

3. Bevlogen

De echte fan. Bevlogen klanten kiezen vanzelfsprekend voor dit merk. Zij zullen het merk aanbevelen aan anderen en er moet heel wat gebeuren voordat ze hun loyaliteit verliezen. Deze klanten hebben zich er tot in hun kern mee verbonden en hoe meer ze het hebben uitgedragen naar anderen, hoe moeilijker het zal zijn om over te stappen. Zelf ben ik bevlogen over een opleiding die ik ooit heb gevolgd. Jaren later raad ik nog steeds geregeld mensen aan om die opleiding te gaan doen. En van Tesla, daar ben ik momenteel ook wel bevlogen over. Ook weer zo’n vernieuwend merk dat de strijd aangaat met de gevestigde orde. Misschien zegt dat wel iets over mij.

4. Afgehaakt

Klanten die een negatieve emotie hebben opgebouwd. Dat is weer anders dan onverschillig. Afgehaakte klanten zijn al bij je weg of gaan zo gauw de gelegenheid zich voordoet. Teleurstelling is hier vaak de belangrijkste emotie. Ik heb dat op dit moment met Ziggo. Er is nu al voor de derde keer een monteur langs geweest maar geen van allen hebben ze de Ziggo Power Promise (‘overal in huis perfecte wifi’) waar weten te maken. De derde had zelfs geen materialen bij zich want hij was even met iets anders bezig dus zijn auto lag vol met privédingen. Luisteren deed hij ook al niet dus ik ben nu echt emotioneel afgehaakt. Nu had Ziggo dat vast weer recht kunnen breien, maar de klantenservice die volgens hun website ‘elke dag tot 22 uur bereikbaar’ gaf op zondag een bandje dat ze alleen doordeweeks en op zaterdag bereikbaar zijn. Tja, dat helpt ook niet.

5. Vijandig

Deze personen hebben een dusdanige negatieve emotie dat ze die actief uitdragen naar anderen. Vaak is deze vijandigheid het gevolg van een hoge emotionele lading die geen uitweg heeft gevonden. Deze categorie klanten voelt zich van het kastje naar de muur gestuurd en voelen zich niet gehoord. Boosheid en frustratie zijn hier de belangrijkste emoties.

Begrijpen wat klanten werkelijk willen

Customer engagement begint bij begrijpen wat de klant werkelijk wil en er is altijd een ‘next level’. Het principe werkt hetzelfde als de bekende Maslow piramide. Pas als aan de basisbehoeften is voldaan, is er ruimte voor het volgende niveau. Als er bijvoorbeeld geen vertrouwen is in een organisatie, blijf je op de onderste tree en kom je niet verder.

Het begint bij de behoeften van de klant. Wat zoekt hij en wat wil hij voor elkaar krijgen? Dit noemen we ook wel de ‘job to be done’, de taak die de klant wil verrichten. Je kent ongetwijfeld het voorbeeld dat klanten geen boormachine willen maar gaten in de muur. En eigenlijk willen ze ook geen gaten in de muur maar willen ze een schilderij ophangen. Als je dat eenmaal begrijpt dan kun je ze beter van dienst zijn. Misschien door ze geen boormachine te verkopen maar door er eentje te verhuren, of door een mannetje te sturen dat de gaten boort. Of misschien wel door het schilderij met superplakband aan de muur te bevestigen.

Als je weet wat de behoeften zijn waarop je wilt inspelen, kun je in kaart brengen wat je klanten beweegt. Letterlijk: wat ze in beweging krijgt om bij jou klant te worden of te blijven. Want dan kun je zorgen dat je je processen, organisatie en klantcontactpunten zodanig inricht dat je een optimale klantervaring (customer experience) kunt realiseren. De relatie tussen customer engagement en de customer experience behandel ik in een volgend artikel.

Wil je weten wat de behoeften van jouw klanten zijn om vervolgens daarop in te kunnen spelen? Neem dan contact met ons op voor meer informatie.

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?