Het verhogen van de bezoekersaantallen is een belangrijke doelstelling voor musea. Het Spoorwegmuseum is voor ongeveer 80% afhankelijk van de opbrengst van de inkomsten aan de deur. Een goede CRM-strategie vormt de oplossing. Sandra Bechtholt, destijds hoofd Marketing en Communicatie van het Spoorwegmuseum, deelt haar ervaringen met CRM en wat het kan betekenen voor musea.

Het Spoorwegmuseum ontvangt ongeveer 400.000 bezoekers per jaar. Het museum doet haar best om meer bezoekers te trekken en doet dit voornamelijk met generieke marketing. Het museum maakt gebruik van postercampagnes, radiocampagnes en generieke nieuwsbrieven. Deze massamedia campagnes gericht op het aantrekken van nieuwe bezoekers zijn vaak duur. Daarnaast is er geen specifieke aandacht voor de terugkerende bezoeker. Kortom, er valt nog voldoende winst te behalen op het gebied van marketing. Daarom besloot het Spoorwegmuseum mee te doen aan een CRM-pilot van Smart Connections.

CRM-pilot van Smart Connections

Smart Connections heeft een pilot gecreëerd in samenwerking met het VSBfonds. Aan dit project deden vijf Utrechtse musea mee waaronder het Spoorwegmuseum. De pilot helpt de deelnemende musea om bezoekers te registeren en vervolgens de klantrelatie te verbeteren. Tijdens het project kwamen de musea regelmatig bij elkaar om de voortgang en struikelblokken te bespreken, om kennis te delen en om te brainstormen.

Op dit moment heeft het Spoorwegmuseum een nieuw CRM-systeem en is men bezig met het verzamelen van klantgegevens. Het museum had al 25.000 nieuwsbrief adressen en deze e-mailadressen worden nu verrijkt met klantdata. Het museum wil de kennis over de huidige bezoekers toepassen om nieuwe bezoekers te trekken en de communicatie te verbeteren.

Obstakels bij CRM

Het verbeteren van CRM blijft lastig. Bij het verzamelen van klantgegevens loopt het Spoorwegmuseum tegen dezelfde problemen aan als veel andere musea. Het museum heeft een redelijke online verkoop dankzij bepaalde evenementen waarbij reservering belangrijk is, zoals het Thomas de Trein-event. Toch is het gebrek aan klantgegevens door externe kaartverkoop een probleem. Voor het museum kopen bezoekers een keer een kaartje en als ze nog een keer willen gaan denken zij: ik koop een museumkaart. Dan zijn wij de gegevens van die bezoekers voor altijd kwijt. Wij kunnen er dan nooit meer achter komen wat die bezoekers doen.” Museumkaartbezoekers vormen 40% van het totale bezoekersaantal. Daarnaast bestaat 20% uit joint promotion bezoekers die via een andere aanbieder of plek aan hun kaartje komen.

“Daar zit mijn vraag: hoe zorg ik ervoor dat de bezoeker met mij blijft communiceren? Je moet nu allerlei trucjes toepassen, zoals het gebruik van winacties, maar er zijn geen natuurlijke acties. Er is geen definitieve oplossing. Gezien 60% van onze kaartverkoop en dus van onze klantgegevens bij een derde partij ligt, gaat kaartverkoop aan de kassa nooit onze database vullen. Dat moet op een andere manier en kost erg veel inzet.”

Op zoek naar oplossingen

Er lopen nu verschillende trajecten om er toch voor te zorgen dat klantgegevens binnen komen. Zo laat het Spoorwegmuseum met enige regelmaat studenten rondlopen met tablets om bezoekers te registreren. Met de vraag “wil je op de hoogte worden gehouden?” vraagt het museum toestemming om mensen te benaderen en na registratie probeert men te achterhalen wat de bezoeker interessant vindt. Wanneer dat bekend is, wordt specifiekere informatie aangeboden. Ook staat er in het museum een social media zuil waar mensen hun foto kunnen laten maken. Om de foto te ontvangen, moeten zij hun e-mailadres achterlaten.

De sectie Marketing & PR van de Museumvereniging, waar Bechtholt lid van was, heeft een plan bedacht waarbij musea die in hetzelfde veld zitten elkaars bezoek stimuleren. Het is immers bekend dat die bezoekers in de basis in dezelfde dingen geïnteresseerd zijn. Dit zou kunnen leiden tot een pilot waarbij de museumkaart en de musea onderling zouden kunnen communiceren.

Benieuwd naar de CRM-pilot bij musea en de resultaten? Wil je ook aan de slag met CRM, je CRM-strategie en klantcommunicatie? Neem contact met ons op voor meer informatie.

Meer weten over de CRM-strategie van het Spoorwegmuseum? Lees dan het volledige verhaal op cultuurmarketing.nl >>

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?