HandicapNL

Klantcase: HandicapNL zet volgende stap in donateurgericht werken

HandicapNL ondersteunt projecten die mensen met een handicap een eerlijke kans geven. Effectieve fondsenwerving is voor de organisatie noodzakelijk om een zo groot mogelijke impact te kunnen maken. Om meer grip te krijgen op de betrokkenheid van donateurs, heeft HandicapNL met Smart Connections een intensief donor engagement traject afgelegd. Want wie zijn deze donateurs eigenlijk? Wat zijn hun werkelijke geefmotieven? En hoe zorg je als organisatie dat zij zo lang mogelijk aan je verbonden blijven?

De donateur centraal

HandicapNL heeft onlangs een grote stap gezet wat betreft donateurgericht werken. Dat houdt in dat de donateur nu organisatiebreed in alle processen centraal staat, in alle lagen en binnen alle afdelingen. In het kader daarvan stond een grondige analyse van doelgroepen en klantreizen hoog op het wensenlijstje. Jeroen van de Koppel, manager Fondsenwerving en Communicatie bij HandicapNL: “Wij zijn dit traject gestart omdat we onze donateurs beter willen segmenteren, faciliteren en natuurlijk ook: behouden. Als het om geefmotieven gaat, doe je als organisatie al snel aannames. Daarnaast zijn de tijden veranderd. Mensen geven tegenwoordig veel meer vanuit het hart dan vroeger, waardoor we nauwkeuriger moeten inzoomen op drijfveren op persoonlijk niveau.”

Smart Connections en HandicapNL werken al langer met elkaar samen, maar dat beperkte zich tot nu toe vooral tot operationele ondersteuning betreffende de database. Caroline Kroon, manager Strategie en Organisatieontwikkeling bij HandicapNL: “We waren ook klaar voor een volgend level als het gaat om data-gedreven marketing, want tegenwoordig kun je veel nauwkeuriger naar profielen en interesses kijken. En dat is nodig, want de strijd om de portemonnee wordt nu door ieder goed doel gevoerd. We moeten onze donateurs beter bedienen, zodat ze grotere fans worden.”

Het is interessant om zulke persoonlijke verhalen en geefmotieven uit de mond van de donateurs zelf te horen. Als organisatie zijnde waren we erg nieuwsgierig naar die inhoud.
Caroline Kroon, Manager Strategie en organisatie

Inzoomen op de doelgroep

Het traject startte met een onderzoek naar de dieperliggende drijfveren van donateurs. Er werd achterhaald hoe zij zich verhouden tot goede doelen in het algemeen en specifiek tot HandicapNL. “Het is interessant om zulke persoonlijke verhalen en geefmotieven uit de mond van de donateurs zelf te horen. Als organisatie zijnde waren we erg nieuwsgierig naar die inhoud,” aldus Caroline.

Dit doelgroeponderzoek leverde veel nieuwe inzichten op. Op basis daarvan werd de doelgroep verdeeld over vier segmenten, waarbij elk segment werd gekenmerkt door één en dezelfde dominante drijfveer. Caroline: “Voorheen werd onze bestedingsdoelgroep, mensen met een handicap, vaak verward met onze donateursdoelgroep. Maar de donateur is niet hetzelfde als de eindgebruiker. Het is de hoogste tijd dat we die twee groepen gaan aanspreken in hun eigen unieke rol. Dit onderzoek helpt daarbij.”

Een spannende campagnepropositie

Het doelgroeponderzoek leverde niet alleen veel nieuwe informatie op, maar legde ook meteen een onvervuld marktpotentieel bloot. Één van de segmenten bestaat namelijk uit een brede groep mensen die wel wíl bijdragen, maar zich moeilijk kan identificeren met het brede werkgebied van HandicapNL. Deze groep behoeft een ander soort communicatie waarin afgekaderde ‘stevige’, maar ook ‘oplosbare’ problemen centraal staan. Vanuit dat inzicht is uiteindelijk Re>Start ontstaan, een nieuwe campagnepropositie van HandicapNL. Binnen deze campagne staat het verbeteren van sociale revalidatie centraal. Het concept speelt in op de ontdekte drijfveren en waarden van één van de segmenten.

Alle inhoudelijke ingrediënten van Re>Start bestonden al, het is alleen anders verpakt en in de markt gezet. “We hebben gezocht naar wat er in de boezem van HandicapNL zat, wat kon voldoen in de behoefte van deze specifieke doelgroep. Met behulp van deze campagnepropositie maken we ons werk concreter,” vertelt Jeroen. De campagne laat onder andere aangrijpende verhalen zien van mensen die moeten revalideren na een ongeval. Het zijn situaties die iedereen kunnen overkomen. Jeroen: “We willen mensen hiermee emotioneel wakker schudden. Dat brengt ook risico’s met zich mee, want er zijn altijd mensen die dat soort communicatie te heftig vinden.”

Met Re>Start slaat HandicapNL duidelijk een nieuwe weg in, want de organisatie kent een historie van overwegend veilige communicatie. Caroline: “Het is een spannend spoor, want we voelen ons ook verantwoordelijk voor wat de campagne teweeg brengt bij mensen met een handicap. Het helpt ons nu dat we die duidelijke split hebben gemaakt tussen de donateur en de mensen met een handicap, want we kunnen niet ál onze communicatie afwegen aan die laatste doelgroep. Als het niet schuurt, komt het niet binnen.”

DPG Media

Hoe bedien je de lokale advertentiemarkt als landelijke mediagroep?

Smart Connections dook onlangs in een vraagstuk omtrent lokale marktbewerking voor DPG Media. De mediagroep is met meer dan honderd merken actief op landelijk, regionaal en lokaal niveau. Jan van Dun, als directeur Local Media ook verantwoordelijk voor de huis-aan-huis bladen, zag de advertentieomzet in meerdere titels teruglopen. Daarom schakelde hij Smart Connections in om op zoek te gaan naar de oorzaken én een passende oplossing. Met extra aandacht voor de vraag hoe je vanuit sales een marktsegment bewerkt waarin de orderwaardes klein zijn en de klant gewend is aan intensief contact met de accountmanager.

Lokaal heeft een ander tempo

De transitie van print naar digitaal bij DPG Media zorgde intern en extern voor een focus op digitale producten, ook richting lokale adverteerders. Die adverteerders leken daar echter minder ontvankelijk voor te zijn, wat al snel een uitdaging met zich mee bracht. Jan van Dun vertelt daarover: “De transitie zorgde ervoor dat we ook bij lokale adverteerders meer aandacht besteedden aan digitale proposities terwijl daar ook nog een sterke behoefte aan het papieren huis aan huis blad leek te zijn.”

Een uitgebreide data analyse

Pim Halkes, Senior Adviseur bij Smart Connections, besloot te starten met een grondige data analyse. Hierbij werd de omzetontwikkeling van lokale adverteerders langs meerdere variabelen geanalyseerd: van regio tot branche en van product tot verantwoordelijk salesteam.

Na deze analyses ontstonden een aantal interessante bevindingen. Zo bleek bij alle adverteerders tot een jaaromzet van 20.000 euro het huis aan huis blad nog steeds favoriet te zijn, ongeacht regio, salesteam of branche. Pim: “Voor veel lokale adverteerders is het huis-aan-huis blad van DPG Media dus nog steeds de belangrijkste sleutel tot een gesprek met de adverteerder. Je zou kunnen zeggen dat het huis aan huis blad de ‘binnenkomer’ is om vervolgens met de klant over digitale proposities te kunnen praten.”

Onze digitale transitie zorgde ervoor dat we ook bij lokale adverteerders meer aandacht besteedden aan digitale proposities terwijl daar ook nog een sterke behoefte aan het papieren huis aan huis blad leek te zijn.
Jan van Dun, Directeur Local Media

In het hoofd van de adverteerder

De data analyse liet dus zien dat er nog steeds een voorkeur is voor huis-aan-huis. Maar waarom is dat en hoe kunnen we dit gedrag verklaren als we kijken naar de bredere uitdagingen van lokale ondernemers? “Voldoende aanleiding om in het hoofd van lokale adverteerders te duiken,” vertelt Pim, “Ik ben daarom met veel lokale ondernemers gaan praten om inzichtelijk te krijgen wat hun belangrijkste uitdagingen zijn en hoe dit zit vertaalt in hun advertentiegedrag.”

Op basis van deze interviews kon Pim de lokale markt in drie verschillende segmenten opdelen, ieder met hun eigen ondernemingsstrategie en bijbehorende marketing aanpak. Zo gaan de ‘Lokale Uitdagers’ de strijd met landelijke retailers aan door zich te richten op het bieden van extra service en persoonlijke aandacht. Voorheen adverteerden zij met voordeelacties, maar vandaag de dag investeren zij liever in extra medewerkers op de vloer of nieuwe serviceconcepten. Het segment ‘Lokale Onderscheiders’, waar bijvoorbeeld lokale modezaken en woninginrichters toe behoren, onderscheidt zich met een ander / exclusiever aanbod dan de landelijke ketens en maakt een switch van advertising naar klantevenementen en hoogwaardige content voor hun socials. Het derde segment is ‘Boodschappen en Basics’, denk hierbij aan de bakker en de slager.  Hier is weinig veranderd, het draait hier nog steeds om kortlopende voordeelacties om traffic te genereren.

De ideale accountmanager

Uit de gesprekken bleek ook dat er een groot verschil is tussen kleinere organisaties en MKB+ bedrijven als het gaat om het gewenste salescontact. Pim: “Kleinere ondernemers bleken vooral behoefte te hebben aan regelmatig persoonlijk contact. Zo doen ze dat zelf ook met hun eigen klanten. Ook bleek dat ze adverteren zien als een noodzakelijk kwaad waar ze liever niet te veel tijd aan besteden, hun passie ligt bij hun zaak en bij hun klanten en veel minder bij marketing. Daarom houden ze liever vast aan wat ze al deden in combinatie met een contactpersoon die ze al langer kennen. Telemarketing wordt door die groep bijvoorbeeld niet gezien als een oprechte poging om de relatie op te bouwen.”

Voor grotere ondernemers bleek dat anders in elkaar te zitten. Zij zijn juist heel actief op marketing gebied en willen scherp advies op maat van een adviseur die veel verstand van marketing heeft. Deze ondernemers verwachten dat iemand hun behoeften kan vertalen naar een creatief marketingadvies en hoeven die persoon niet elke week opnieuw te zien. De kleinere organisaties, in de onderkant van de lokale markt, vragen dus om een type media adviseur dat minder goed bij de strategie van DPG Media past.

Muziekgebouw aan ’t IJ

Persoonlijke benadering van de klant uitgangspunt voor Muziekgebouw aan ‘t IJ

Het Muziekgebouw aan ‘t IJ legde in 2019 de basis voor een nieuwe en organisatiebrede marketingstrategie waarin de bezoekmotivaties van hun bezoekers het vertrekpunt van handelen vormt. Op basis van nieuw ontwikkelde ‘drijfveersegmenten’ wordt de één-op-één communicatie verfijnd en programmaformules toegesneden op bezoekmotivaties. In deze case lees je meer over het proces van het Muziekgebouw aan ‘t IJ naar volledig datagedreven marketing.

Muziekgebouw aan ‘t IJ bevindt zich sinds 2005 aan het IJ in Amsterdam. De concertzaal biedt een podium voor hedendaagse muziek, verdeeld over twee zalen. Daarnaast programmeert Muziekgebouw aan ‘t IJ genres die daaraan gerelateerd zijn: klassiek, jazz, elektronische pop en world. De programmering is internationaal georiënteerd, waarvoor wordt samengewerkt met ensembles, musici en podia uit zowel binnen- als buitenland.

In de afgelopen jaren zag de organisatie het aantal concertbezoekers  toenemen van 102.000 naar 134.000 bezoeken per jaar. De marketingafdeling werkte steeds efficiënter, maar merkte dat een organisatiebrede verandering nodig was om deze groei te blijven voortzetten en vond de directie daarin aan haar zijde.. “Er is een grens aan wat je met traditionele communicatiemiddelen kan doen. Het is heel prettig dat de behoefte aan de volgende stap wordt gedragen door zowel de marketingafdeling als de directie,” vertelt Frans Bernard van Riel, senior marketeer bij Muziekgebouw aan ‘t IJ.

Om onze ambitie handen en voeten te geven, was er behoefte aan een nieuwe strategie die de drijfveren van bezoekers centraal stelt  en gedragen wordt in de gehele organisatie”. Maarten van Boven, algemeen directeur Muziekgebouw aan ’t IJ.
Maarten van Boven, algemeen directeur Muziekgebouw aan ’t IJ

Publiek als vertrekpunt voor de nieuwe strategie

Het Muziekgebouw aan ‘t IJ heeft als doel dat de marketing eind 2020 volledig datagedreven is, zodat door middel van betere klantinzichten er meer verbinding tussen publiek, de muziek en het gebouw gerealiseerd kan worden. Algemeen en artistiek directeur Maarten van Boven is zich ervan bewust dat dit een grote ambitie is: “We moeten prioriteiten stellen om dat voor elkaar te krijgen. Daarom hebben we de ambitie opgesplitst in twee kleinere stappen: de één-op-één communicatie verfijnen en programmaformules toesnijden op de bezoekers.”

Het publiek is het vertrekpunt voor deze nieuwe ambitie. Hoewel de programmering een belangrijk ankerpunt is voor de organisatie, zijn de drijfveren  van de bezoeker hier niet aan ondergeschikt: “Programmering en marketing gaan hand-in-hand,” vertelt Van Boven. “We werken toe naar een situatie waarin we kijken naar wat het publiek drijft en welke programmavormen daar het beste bij passen. Zo onderzoeken we hoe we het (potentiële) publiek nog beter aan het gebouw en de muziek kunnen verbinden.”

“Om deze ambitie handen en voeten te geven, was er behoefte aan een nieuwe strategie die de drijfveren van bezoekers centraal stelt  en gedragen wordt in de gehele organisatie”. Er werd daarbij gekozen voor een samenwerking met customer engagement agency Smart Connections.“Het Muziekgebouw staat voor een persoonlijke benadering. Smart Connections kwam met een voorstel wat daar ook precies richting aan gaf,” vertelt Van Boven. Het voorstel betrof een concreet vierstappenplan om meer inzicht te krijgen in de bezoekersbehoeften en deze door te vertalen naar concrete verbeterpunten in het aanbod, de communicatie en klantbeleving.

“Je kan je één-op-één communicatie optimaliseren, maar als je aanbod niet bij de klant past, kom je niet verder,” zegt Pim Halkes, senior adviseur bij Smart Connections. Een valkuil bij de inzet van datagedreven marketing is om eerst een ICT-oplossing te zoeken, maar nog niet helder te hebben op welke manier je het systeem wilt inzetten. Muziekgebouw aan ‘t IJ koos ervoor eerst klantinzichten te verzamelen, waarmee de juiste koers kan worden bepaald. Vervolgens zal er een ICT-oplossing gezocht worden die past bij de nieuwe strategie.

Draagvlak vanuit de hele organisatie

De eerste stap uit het vierstappenplan bestond uit het vaststellen van verschillende ‘drijfveersegmenten’: een segmentatie van (potentiële) klanten op basis van bezoekmotivatie. Een brede vertegenwoordiging vanuit de hele organisatie dacht in workshopvorm na over mogelijke drijfveren van concertbezoekers om los te komen van segmentaties op grond van bijvoorbeeld repertoire of aantal bezochte concerten. Deze werkgroep had afgevaardigden van verschillende takken van de organisatie zodat er meteen een breed draagvlak voor het vervolg van de aanpak was.

De verzamelde inzichten leidden tot een formulering en rangschikking van verschillende drijfveersegmenten.  De segmenten met het grootste groeipotentieel en passend bij de missie van het Muziekgebouw aan ‘t IJ werden benoemd als speerpuntsegmenten.

Landelijke Huisartsenvereniging

LHV kiest voor meer relevantie met nieuw ledeninteractieplan

De Landelijke Huisartsenvereniging (LHV) zet zich in voor de belangen van huisartsen en biedt veel waardevolle producten, diensten en advies. Als belangenbehartiger spreekt de LHV namens haar achterban, maar daar bovenop wil de vereniging haar leden ook verrijken met waardevolle producten en diensten. Maar hoe krijg je de juiste propositie op het juiste moment bij het juiste lid? Dát bleek nog een uitdaging te zijn. Smart Connections hielp hen bij het maken van een ledeninteractieplan, zodat het niet aan de leden zelf is om hun weg te vinden in het brede aanbod. 

De juiste content op het juiste moment

Een verenigingslidmaatschap wordt steeds minder vanzelfsprekend. Toch heeft de LHV een behoorlijk grote achterban: vandaag de dag telt de vereniging maar liefst meer dan 13.000 leden. Om een volgende stap te zetten wat betreft het binden en behouden van die leden, werd de samenwerking met Smart Connections opgezocht. Judith van Empel, communicatieadviseur bij de LHV: “We misten nog een doordachte aanpak over hoe we onze aangesloten huisartsen en de bijbehorende behoeften goed in beeld konden brengen. Onze communicatie was iets te veel one size fits all. We zijn dit traject gestart om dieper in onze doelgroep te duiken.”

Het aanbod van de LHV is enorm rijk, de vereniging bezit namelijk een spinnenweb aan waardevolle proposities. Binnen dit traject lag de focus dus volledig op het creëren van relevantie op het juiste moment. Leden hebben tenslotte de bevestiging nodig dat hun lidmaatschap waarde met zich meebrengt. Judith: “De LHV draait om het collectief, maar leden moeten ook ervaren dat ze als individu iets aan ons hebben. Onze doelgroep wist ons aanbod nog niet zo goed te vinden. Met dit nieuwe ledeninteractieplan wilden we een situatie creëren waarin we van elk lid continu de actuele behoeften in kaart zouden hebben, om ze zo op het juiste moment de juiste informatie aan te kunnen bieden.”

De LHV draait om het collectief, maar leden moeten ook ervaren dat ze als individu iets aan ons hebben. Onze doelgroep wist ons aanbod nog niet zo goed te vinden.
Judith van Empel, communicatie adviseur bij de LHV.

De behoeften centraal

Voorheen deelde de LHV hun leden vooral in op basis van de werkvorm van de huisarts, bijvoorbeeld als praktijkhouder of waarnemend huisarts. Daar viel nog veel te winnen als het gaat om onderscheid tussen de achterliggende behoeften. “We kwamen erachter dat die doelgroepen nog veel verder uiteen te rafelen zijn. Binnen zo’n segment zitten bijvoorbeeld nog veel meer verschillende behoeftegroepen,” vertelt Judith, “Tijdens dit traject zijn we écht in het hoofd en hart van de doelgroep gedoken.” Na een intensieve analyse en brainstormsessies hebben de LHV en Smart Connections drie doelgroepen vastgesteld. Voor ieder van deze segmenten zijn vervolgens  de belangrijkste drivers uitgewerkt.

Vervolgens is het rijke aanbod van de LHV opnieuw gestructureerd aan de hand van die drie segmenten. Ook zijn nieuwe campagneflows uitgewerkt, waarmee de behoefte van de doelgroep gesignaleerd wordt op basis van klikgedrag en antwoorden op profielverrijkers. Dit vertaalt zich dan weer naar geautomatiseerde content per doelgroep in de verschillende campagneflows. Judith: “We denken nu nog meer vanuit de huisarts. We zorgen er nu voor dat leden elke keer opnieuw door ons getriggerd worden. Binnen dit nieuwe ledeninteractieplan signaleren we het wanneer er iets verandert in iemands situatie en sturen we hem of haar meteen de juiste informatie. Dit plan helpt ons om focus aan te brengen in onze communicatie.”

Zwolse theaters

Persoonlijker communiceren op basis van bezoekersdata

Het belangrijkste doel van de marketingafdeling bij Zwolse theaters is het krijgen van de juiste persoon op de juiste stoel in de juiste zaal, vertelt Edo Feenstra, CRM marketeer bij Zwolse theaters. Hoe krijg je die daar? Een persoonlijke benadering van klanten speelt een grote rol om de retentie te verhogen. 

Hoe benader je 45 duizend mensen tegelijk op een persoonlijke manier? Na een lange tijd van generieke e-mails verspreiden onder hun bezoekers maakte Zwolse theaters de overstap naar een vorm van communicatie met hun publiek die persoonlijker aanvoelt. Customer engagement company Smart Connections hielp hen met deze CRM-strategie. Naast advies en ondersteuning, biedt Smart Connections een CRM en marketing automation tool aan waarin je de data van de bezoekers op één plek kunt verzamelen, bewaren en analyseren. Zwolse theaters verzamelt bezoekmotieven, eerdere aankopen, (route)voorkeuren en andere data van de bezoeker. Deze data worden strategisch ingezet om mailings van persoonlijke, relevante content voor elke bezoeker te voorzien. 

Dynamische data

Om persoonlijke content aan de contactmomenten toe te voegen, om de retentie te verhogen, is het van belang relevante data van bezoekers te verzamelen. Zwolse theaters gebruikt verschillende vormen van dataverzameling om meer inzicht te krijgen in wat hun klanten aanspreekt. Zo spelen de voorafgaande aankopen van de bezoeker een grote rol: welke voorstellingen heeft de klant al bezocht? Ook analyseert Zwolse het klikgedrag in de e-mails en nemen ze ingevulde evaluaties van eerder bezochte voorstellingen mee. De bezoekers kunnen bovendien zelf hun voorkeuren aangeven in ‘mijn account’. Hier kan de klant onder andere haar of zijn genrevoorkeuren opgeven.

Een andere belangrijke vorm van datasegmentatie is de routevoorkeur waarop de bezoekers sinds een jaar worden ingedeeld. Bij deze nieuwe manier van segmenteren ontwikkelde Zwolse theaters vijf verschillende routes, waarbij het bezoekmotief centraal staat. Als iemand bijvoorbeeld een cabaretvoorstelling van Youp van ‘t Hek bezoekt is het genre uiteraard cabaret. De routes hieraan gekoppeld zijn lachen en bewezen succes. De voorstelling van een beginnend cabaretier wordt net als Van ‘t Hek ingedeeld op lachen, maar valt ook onder avontuur. De bezoeker gaat namelijk op avontuur door een nieuwe cabaretier uit te proberen. “Met deze werkwijze kun je mensen verleiden binnen een bepaalde route toch een andere genre te laten uitproberen,” zegt Sander van Rooijen, online marketeer bij Smart Connections. De volgende vijf routes zijn uitgestippeld: lachen, op avontuur, hersenvoer, bewonderen en bewezen succes. Al het klantgedrag, van bezoeken tot clicks, wordt geregistreerd en vertaald naar een ‘score’ waarmee iemand ingedeeld kan worden binnen een bepaalde routevoorkeur, die vervolgens gebruikt kan worden om tot een persoonlijke voorstellingstip in bijvoorbeeld de nieuwsbrief te komen. Nieuwe bezoeken of clicks van een bezoeker worden hierbij meteen weer doorvertaald naar een nieuwe score zodat de tips steeds relevanter worden.

Met een nieuwe vorm van segmentatie staat het bezoekmotief centraal.
Edo Feenstra: CRM Marketeer Zwolse Theaters

De persoonlijke laag toegepast

Door het samenbrengen en analyseren van data kan Zwolse nu bij zoveel mogelijk contactmomenten relevanter zijn. Hierbij hoef je niet alleen te denken aan persoonlijke direct mail (DM) campagnes, maar ook een op maat gemaakte nieuwsbrief of bedankmail.

Elke bezoeker ontvangt bijvoorbeeld één dag na een voorstelling een bedankmail met een link naar het evaluatieformulier. Na het invullen ontvangt de bezoeker direct op de bedanktpagina een tip gebaseerd op de gegeven antwoorden. Die tip stond eerst in de bedankmail zelf. De strategie achter de verplaatsing van de tip naar het einde van de evaluatie is dat het theater eerst de focus wil leggen op het invullen van de evaluatie. Daarna pas wil Zwolse de bezoeker open laten staan voor ‘meer Zwolse theaters’. Drie dagen na het theaterbezoek krijgt de bezoeker nog een mail met een bedankje voor het invullen van de evaluatie en daarbij 3 persoonlijke tips op basis van de bijgewerkte voorkeuren van de klant.

Een gepersonaliseerde nieuwsbrief

Een andere plek waar personalisatie is toegepast is in de nieuwsbrief. Naast de algemene content bevat de mail nu ook twee persoonlijke voorstellingstips op basis van het berekende profiel van de bezoeker. Afhankelijk van de voorkeuren van de ontvanger ziet de nieuwsbrief er voor iedereen dus anders uit. Zwolse theaters paste deze persoonlijke benadering ook toe toen zij dit jaar startten met een terugwinactie van het publiek. “Afgelopen jaar hebben we helaas veel voorstellingen moet annuleren en de bezoekers daarvan willen we nu graag weer verwelkomen,” benoemt Feenstra. Zwolse theaters verstuurt gerichte mails met persoonlijk afgestemde tips naar bezoekers die nog in het bezit zijn van een voucher. “Zo willen we eerdere bezoekers reactiveren weer eens een bezoek aan ons theater te brengen.”

RiCK

Kunstencentrum RiCK zet de klant centraal

Na jaren een terugloop in het aantal cursisten te hebben gezien, vond het Limburgse kunstencentrum RICK, het tijd voor verandering. Met customer engagement company Smart Connections als bondgenoot werd er een koerswijziging uitgedokterd.

Conclusie: het roer moet radicaal om. In dit artikel lees je alles over hoe dit traject verliep, welke koers hieruit voortkwam en hoe RICK ernaartoe groeit om de klant écht centraal te stellen binnen hun diensten.

RICK is een kunstencentrum in de Limburgse stad Weert. De missie van RICK is om zoveel mogelijk mensen in Weert en omgeving in aanraking te brengen met kunst en cultuur. Om dit te verwezenlijken is RICK op drie gebieden actief: het aanbieden van kunstonderwijs en cursussen zoals beeldhouwen, schilderen en muziek; het organiseren en ondersteunen van cultuureducatie op middelbaar- en basisonderwijs; en het inzetten van kunst als middel om doelen in het sociaal domein te verwezenlijken.

Van trial and error naar klantfocus binnen de organisatie

“Voor ons was het belangrijk om op zoek te gaan naar wat de klant wilde, om zodoende beter aan te sluiten bij de behoeften van de mensen in Weert en omgeving. We zagen al een aantal jaren een kleine terugloop in het aantal cursisten en daar willen we een ommekeer in aanbrengen,” vertelt Jan van Dongen (hoofd amateurkunst en sociaal domein bij RICK). Ondanks dat het kunstencentrum hard werkte aan innovatie om daarmee de doelgroepen te kunnen bedienen, ontbrak het aan focus. “We schoten echt met hagel,” concludeert Van Dongen en volgens hem heerste er een gevoel van trial and error binnen de organisatie.

Het Limburgse kunstencentrum besloot dat het tijd werd voor verandering. Om dit verwezenlijken ging RICK aan het begin van 2018 in conclaaf met een specialist op het gebied van klantwaardecreatie, namelijk Smart Connections. De taak aan senior adviseur Pim Halkes om samen met medewerkers van RICK de klantfocus in de organisatie te verhogen en naar een situatie te gaan waarbij de diensten van het kunstencentrum beter aansluiten bij de wensen van zijn doelgroepen.

Stap 1: De behoeftes en drempels van de doelgroepen lokaliseren

Als eerste stap in het proces hebben het management team (MT) en een aantal docenten geïnventariseerd wat volgens hen de belangrijkste behoeftes en drempels van de doelgroepen waren. Tijdens deze sessies ontstond de honger om deze aannames ook bij de klanten te toetsen en op basis daarvan kritisch te kijken naar de dienstverlening en communicatie van RICK.

Vervolgens nam Halkes meerdere interviews af met personen uit de drie afzonderlijke doelgroepen van het kunstencentrum, namelijk kinderen van 8 tot 12 jaar, pubers tussen 12 en 18 jaar en volwassenen. Het belangrijkste punt dat hieruit naar voren kwam, was dat RICK hoofdzakelijk vanuit de kunstdisciplines opereerde en niet vanuit de behoeftes van de klant. Bijvoorbeeld: voor volwassenen die creatief bezig willen zijn of die even willen ontsnappen aan de dagelijks sleur, maar nog niet weten of ze nu willen schilderen of beeldhouwen, was het moeilijk om een weg te vinden in een aanbod dat volledig was gericht op kunstdisciplines, en zo ook werd gepromoot.

We wenden ons te snel, en volgens mij geldt dat wel voor meer culturele instellingen, tot de inhoud. Hierbij verliezen we de klant, waar je het eigenlijk allemaal voor doet, vaak uit het oog.
Jan van Dongen, Hoofd amateurkunst, RiCK

De interviews en sessies met het MT zijn erg belangrijk gebleken voor de bewustwording binnen de organisatie; de klant moet centraal komen te staan binnen de dienstverlening en dat vraagt om verandering. Van Dongen: “We wenden ons te snel, en volgens mij geldt dat wel voor meer culturele instellingen, tot de inhoud. Hierbij verliezen we de klant, waar je het eigenlijk allemaal voor doet, vaak uit het oog.”

Bibliotheek Eemland

Nieuwe proposities voor de bibliotheek

Hoe zorg je ervoor dat je aanbod goed is afgestemd op je bezoekers als je over het merendeel van hen onvoldoende weet? Bibliotheek Eemland onderzocht het en ontwikkelde drie nieuwe proposities voor drie doelgroepen.

De hedendaagse bibliotheek is veel meer dan alleen een plek waar je boeken leent. Het vervult meerdere maatschappelijke functies en heeft als gevolg hiervan verschillende typen bezoekers met uiteenlopende behoeftes. Hoe ga je als bibliotheek dan je relatie met de bezoeker zonder lidmaatschap verstevigen als je maar weinig van hen weet en ook niet direct met hen kunt communiceren?

Dit was de situatie waarin Bibliotheek Eemland in Amersfoort zich twee jaar geleden bevond. Van de 1 miljoen bezoeken aan hun grootste vestiging waren er slechts 200.000 te herleiden tot leden met een abonnement. Hun ambitie was dan om ook met de andere bezoekers een relatie op te bouwen met als belangrijkste doelen de mogelijkheid om 1 op 1 met hen te kunnen communiceren en inzicht te krijgen in onvervulde behoeften.

We wisten wel dat mensen hier kwamen om de dag door te brengen of te studeren, maar dat zij nauwelijks interesse hebben in de collectie verbaasde ons.
Joris Haanstra, Manager dienstverlening de Bibliotheek Eemland

Samen met customer engagement agency Smart Connections en de provinciale ondersteuningsinstelling Bibliotheek Service Centrum Utrecht (BiSC) bedacht de bibliotheek een aanpak om hier verandering in te brengen. Het project werd uitgevoerd als onderdeel van het Provinciale Werkplan 2021-2024 van het BiSC.

In de aanpak stond de ontwikkeling van nieuwe proposities centraal. Alle bezoekers zonder lidmaatschap maakten namelijk al gebruik van bibliotheekdiensten zonder dat zij zich hier voor hoefden te registreren. Om die registratie toch voor elkaar te krijgen moest de bibliotheek dus iets extra’s gaan bieden. Om de proposities succesvol te krijgen voerde Smart Connections eerst een kwalitatief onderzoek uit onder de bestaande bezoekers zonder lidmaatschap. Op basis hiervan ontwikkelden de Bibliotheek Eemland en Smart Connections drie verschillende proposities. Cultuurmarketing sprak over het verloop van dit traject met Joris Haanstra, manager publieksdienstverlening van Bibliotheek Eemland, Stefan de Bruin, programmamanager innovatie bij BiSC en Pim Halkes, senior adviseur bij Smart Connections.

Het begin van de pilot

Stefan de Bruin vertelt dat het onderzoek bij Bibliotheek Eemland begon vanuit twee observaties. Naast de constatering dat de bibliotheek van veel bezoekers onvoldoende wist, was er ook een gebrek aan technische middelen om deze kennis aan te vullen.

Daarom had de pilot bij de Bibliotheek Eemland twee centrale vragen, namelijk wie de bezoekers zijn en hoe de bibliotheek hen met een relevant aanbod kon benaderen. Hiervoor doorliep de bibliotheek de volgende stappen: inzicht krijgen in verschillende drijfveren van bezoekers, het ontwikkelen van proposities gebaseerd op dit inzicht, en het uitwerken van de 1 op 1 communicatie bij de propositie om te komen tot rijke klantprofielen.

Focus op werkenden/studerenden en ‘third place’ bezoekers

De Bibliotheek Eemland koos ervoor om van de verschillende bezoekerstypen zonder lidmaatschap eerst de bezoekers te interviewen die gebruik maakten van de werkplekken en de ‘leestafel’ plekken.

Om bruikbare inzichten over de motieven, behoeftes en barrières van deze groepen te verwerven, voerde Smart Connections 32 diepte interviews met bezoekers uit. Pim Halkes van Smart Connections legt uit dat er voor deze kwalitatieve onderzoeksmethode is gekozen om een diepgaand inzicht te krijgen: “Interviews zorgen voor rijkheid en diepgang van informatie.”

Uit de interviews waren de volgende inzichten het meest sturend

Bezoekers van de leestafelplekken: Het merendeel van deze bezoekers kwam niet zozeer voor de krant of voor een tijdschrift. Het waren vaak mensen zonder werk die wat eenzamer in het leven stonden. Ze gingen naar de bibliotheek omdat dit één van de weinige plekken is waar je langere tijd onder de mensen kunt zijn zonder dat opvalt dat je alleen bent. Hun voornaamste onvervulde behoefte was om de stap te zetten van ‘onder de mensen zijn’ naar ‘daadwerkelijk contact’ met mensen.

Bezoekers van de werk en studieplekken

Hier kwamen de bezoekers zoals verwacht voor de rustige omgeving. Maar niet uitsluitend. Ook mensen die thuis wel een rustige omgeving hebben, kwamen naar de bibliotheek om onder andere mensen te zijn die ook aan het werk zijn. Dat hielp hen om zelf ook wat langer door te gaan. De belangrijkste barrières waren hier vooral functioneel van aard. Namelijk het niet kunnen vasthouden van je werkplek als je even opstaat en het technische gedoe om gebruik te kunnen maken van faciliteiten zoals computers en printers.