Klant: de Bibliotheek Eemland
Branche: maatschappelijke dienstverlening
Type case: BtC
Bibliotheek Eemland
Nieuwe proposities voor de bibliotheek
Hoe zorg je ervoor dat je aanbod goed is afgestemd op je bezoekers als je over het merendeel van hen onvoldoende weet? Bibliotheek Eemland onderzocht het en ontwikkelde drie nieuwe proposities voor drie doelgroepen.
De hedendaagse bibliotheek is veel meer dan alleen een plek waar je boeken leent. Het vervult meerdere maatschappelijke functies en heeft als gevolg hiervan verschillende typen bezoekers met uiteenlopende behoeftes. Hoe ga je als bibliotheek dan je relatie met de bezoeker zonder lidmaatschap verstevigen als je maar weinig van hen weet en ook niet direct met hen kunt communiceren?
Dit was de situatie waarin Bibliotheek Eemland in Amersfoort zich twee jaar geleden bevond. Van de 1 miljoen bezoeken aan hun grootste vestiging waren er slechts 200.000 te herleiden tot leden met een abonnement. Hun ambitie was dan om ook met de andere bezoekers een relatie op te bouwen met als belangrijkste doelen de mogelijkheid om 1 op 1 met hen te kunnen communiceren en inzicht te krijgen in onvervulde behoeften.
Samen met customer engagement agency Smart Connections en de provinciale ondersteuningsinstelling Bibliotheek Service Centrum Utrecht (BiSC) bedacht de bibliotheek een aanpak om hier verandering in te brengen. Het project werd uitgevoerd als onderdeel van het Provinciale Werkplan 2021-2024 van het BiSC.
In de aanpak stond de ontwikkeling van nieuwe proposities centraal. Alle bezoekers zonder lidmaatschap maakten namelijk al gebruik van bibliotheekdiensten zonder dat zij zich hier voor hoefden te registreren. Om die registratie toch voor elkaar te krijgen moest de bibliotheek dus iets extra’s gaan bieden. Om de proposities succesvol te krijgen voerde Smart Connections eerst een kwalitatief onderzoek uit onder de bestaande bezoekers zonder lidmaatschap. Op basis hiervan ontwikkelden de Bibliotheek Eemland en Smart Connections drie verschillende proposities. Cultuurmarketing sprak over het verloop van dit traject met Joris Haanstra, manager publieksdienstverlening van Bibliotheek Eemland, Stefan de Bruin, programmamanager innovatie bij BiSC en Pim Halkes, senior adviseur bij Smart Connections.
Het begin van de pilot
Stefan de Bruin vertelt dat het onderzoek bij Bibliotheek Eemland begon vanuit twee observaties. Naast de constatering dat de bibliotheek van veel bezoekers onvoldoende wist, was er ook een gebrek aan technische middelen om deze kennis aan te vullen.
Daarom had de pilot bij de Bibliotheek Eemland twee centrale vragen, namelijk wie de bezoekers zijn en hoe de bibliotheek hen met een relevant aanbod kon benaderen. Hiervoor doorliep de bibliotheek de volgende stappen: inzicht krijgen in verschillende drijfveren van bezoekers, het ontwikkelen van proposities gebaseerd op dit inzicht, en het uitwerken van de 1 op 1 communicatie bij de propositie om te komen tot rijke klantprofielen.
Focus op werkenden/studerenden en ‘third place’ bezoekers
De Bibliotheek Eemland koos ervoor om van de verschillende bezoekerstypen zonder lidmaatschap eerst de bezoekers te interviewen die gebruik maakten van de werkplekken en de ‘leestafel’ plekken.
Om bruikbare inzichten over de motieven, behoeftes en barrières van deze groepen te verwerven, voerde Smart Connections 32 diepte interviews met bezoekers uit. Pim Halkes van Smart Connections legt uit dat er voor deze kwalitatieve onderzoeksmethode is gekozen om een diepgaand inzicht te krijgen: “Interviews zorgen voor rijkheid en diepgang van informatie.”
Uit de interviews waren de volgende inzichten het meest sturend
Bezoekers van de leestafelplekken: Het merendeel van deze bezoekers kwam niet zozeer voor de krant of voor een tijdschrift. Het waren vaak mensen zonder werk die wat eenzamer in het leven stonden. Ze gingen naar de bibliotheek omdat dit één van de weinige plekken is waar je langere tijd onder de mensen kunt zijn zonder dat opvalt dat je alleen bent. Hun voornaamste onvervulde behoefte was om de stap te zetten van ‘onder de mensen zijn’ naar ‘daadwerkelijk contact’ met mensen.
Bezoekers van de werk en studieplekken
Hier kwamen de bezoekers zoals verwacht voor de rustige omgeving. Maar niet uitsluitend. Ook mensen die thuis wel een rustige omgeving hebben, kwamen naar de bibliotheek om onder andere mensen te zijn die ook aan het werk zijn. Dat hielp hen om zelf ook wat langer door te gaan. De belangrijkste barrières waren hier vooral functioneel van aard. Namelijk het niet kunnen vasthouden van je werkplek als je even opstaat en het technische gedoe om gebruik te kunnen maken van faciliteiten zoals computers en printers.