Cpunt

Hoe Cpunt als multifunctionele organisatie een divers publiek aan zich bindt

Cpunt is één van de grootste multifunctionele culturele organisaties in Nederland. Het is een bruisende en inspirerende plek in Haarlemmermeer waar kunst, cultuur en educatie samenkomen. Die veelzijdigheid brengt ook een uitdaging met zich mee: hoe kun je zoveel verschillende mensen allemaal op een waardevolle manier betrekken?

Het doel: een overkoepelend klantbeeld

Toen in 2023 verschillende culturele entiteiten samenkwamen bij Cpunt, kwamen ook diverse systemen en databronnen bij elkaar. Het doel was om één helder centraal klantbeeld te realiseren, een uitdaging met zo veel verschillende data. Annemiek Kloek, verantwoordelijk voor engagement en loyalty bij Cpunt, legt uit: “De bibliotheekabonnementen zitten bijvoorbeeld in een ander systeem dan de theatertickets. Voorheen hadden we geen zicht op bezoekers van Cpunt als geheel. Een overkoepelend klantbeeld ontbrak, en daarmee ook de grip die we nodig hebben. Dat was één van onze redenen om met Smart Connections in gesprek te gaan.”

Samen hebben we een proces in gang gezet om deze transitie zo soepel mogelijk te laten verlopen. Verschillende databronnen zoals Wise, Ticketmatic en Ticketmaster zijn gekoppeld aan het Smart CRM & Marketing Platform. “Daarmee krijgen we eindelijk een stevige basis. Dan kunnen we verder kijken dan losse producten, volgen hoe mensen zich door het hele productaanbod van Cpunt bewegen én signaleren waar de potentie zit”, vertelt Annemiek.

Van algemeen aanbod naar persoonlijke relevantie

Een belangrijk inzicht voor Annemiek is de verschuiving van productgedreven communicatie naar persoonlijke impact. “Onze marketing draaide vooral om het zenden van ons aanbod, nu willen we juist begrijpen wat mensen beweegt. Waarom kiest iemand voor een bepaalde voorstelling? En waarom blijft een jongere wel of niet lid van de bibliotheek?”

Met de nieuwe manier van werken focust Cpunt op automatische e-mailflows gericht op profielverrijking en interactie. Met automatische slimme berekeningen wordt bepaald wat relevant is op persoonlijk niveau. “We vragen klanten nu actief naar hun drijfveren en interesses en tegelijkertijd houdt het systeem bij welke acties een klant uitvoert, denk aan het kopen van een ticket of een klik in een nieuwsbrief. Dankzij deze inzichten kunnen we onze communicatie en marketing veel persoonlijker maken.”

Om deze relevantie verder te vergroten, maakt Cpunt gebruik van Smart Colors. Dit is een module binnen het Smart CRM & Marketing Platform waarmee bezoekers gesegmenteerd worden op basis van persoonlijke drijfveren in plaats van alleen op voorkeursgenre. “Dankzij Smart Colors kunnen we zien wat de doelen en wensen zijn van onze bezoekers. Misschien denk je dat iemand puur voor entertainment komt, maar blijkt dat die persoon juist intellectuele prikkels zoekt. Het inzicht in deze drijfveren helpt ons om de juiste content aan de juiste doelgroep te koppelen”, vertelt Annemiek.

Onze marketing draaide vooral om het zenden van ons aanbod, nu willen we juist begrijpen wat mensen beweegt.

Annemiek Kloek, Engagement & Loyalty Marketing bij Cpunt

Het resultaat van gepersonaliseerde campagnes

Deze nieuwe manier van werken heeft effect. “De nieuwsbrieven en serviceberichten bevatten nu tips die aansluiten bij de persoonlijke voorkeuren van elke ontvanger. We merken dat mensen zich steeds vaker in onze tips herkennen.”

Dankzij makkelijk uit te voeren AB-tests vanuit het Smart CRM & Marketing Platform worden de resultaten zichtbaar: in vergelijking met de standaard e-mailcampagnes zorgen de persoonlijke en dynamische tips voor een hogere klanttevredenheid én een stijging in conversie. Annemiek kijkt tevreden naar de resultaten: “Het geeft veel voldoening om te zien dat campagnes steeds beter aansluiten en we hierdoor zo relevant mogelijk kunnen zijn voor onze bezoekers.”

Samenwerking op drie niveaus

Cpunt werkt op strategisch, operationeel en technisch vlak samen met Smart Connections. Tijdens Roadmapsessies wordt er op strategisch niveau meegedacht over waar kansen liggen bij Cpunt. Ideeën worden concreet gemaakt en direct geprioriteerd.

Op operationeel vlak werkt een CRM Specialist van Smart Connections regelmatig op locatie samen met het team van Cpunt. Daardoor worden alle kansen optimaal benut. Annemiek gelooft in de kracht van deze betrokkenheid: “We hebben samen maandelijkse Roadmapsessies en tweewekelijkse werksessies. Dat werkt heel prettig: je houdt overzicht en kunt snel schakelen. Het is echt een stok achter de deur.”

Op technisch gebied wordt alles overzichtelijk samengebracht in het Smart CRM & Marketing Platform, door de samenwerking tussen de data-specialisten van Cpunt en die van Smart Connections. De focus daarbij ligt op controle van datakwaliteit en het verkrijgen van inzichten op basis van deze data.

Ook over de inspiratie-events voor de culturele sector die Smart Connections organiseert, is Annemiek enthousiast. “Iedereen in het werkveld heeft veelal dezelfde uitdagingen. Het is ontzettend leerzaam om kennis te delen met collega-instellingen, je merkt echt dat je samen sneller leert.”

Nieuwe stappen voor de toekomst

Er wordt hard doorgewerkt: de koppeling met Ticketmaster is afgerond en het team is bezig de koppeling met het cursussensysteem te bouwen. Annemiek kijkt daarnaast uit naar de lancering van het vriendenprogramma. “Daarmee kunnen we vrienden en donateurs direct in het systeem beheren en loyaliteitscampagnes opzetten. Dat is een enorme stap vooruit.”

Door te werken aan een compleet klantbeeld, kan Cpunt alle bezoekers gericht en persoonlijk bedienen. “We willen mensen niet alleen bereiken, maar ook behouden. Dat is het belang van loyaliteit in een multifunctionele organisatie zoals de onze. We zijn heel blij met de basis die we hebben gelegd en kunnen nu écht verder gaan bouwen.”