RET

Hoe kun je als openbaar vervoerbedrijf relevanter communiceren met je reizigers?

Met dat vraagstuk startte de samenwerking tussen RET en Smart Connections in 2014. RET is het openbaarvervoerbedrijf van de stadsregio Rotterdam en verzorgt vervoer met de bus, tram en metro. De vervoerder wil er zijn voor de hele regio en haar reizigers zo goed mogelijk van dienst zijn. Eén van de belangrijkste organisatiedoelen is namelijk het behouden van een hoge reizigerstevredenheid. De reiziger staat binnen de organisatie centraal. Maar hoe kun je als vervoerder grip krijgen op je reizigers en hoe kun je relevanter met hen communiceren?

Wie is de reiziger?

Acht jaar geleden zag de reizigerscommunicatie binnen RET er nog heel anders uit. Maddy Bolhuis, Manager Propositie Marketing en Marketing Communicatie bij RET: “We kenden de reiziger eigenlijk niet. Wisten alleen maar of iemand in- of uitcheckte en konden af en toe het reismotief achterhalen. Daarbij monitorden we weinig en maakten nog gebruik van losse documenten en spreadsheets. Het was dus de hoogste tijd om onze reizigers beter te gaan leren kennen. Op die manier wilden we ook een stap zetten wat betreft segmentgerichte proposities en onze campagnes beter monitoren en de effecten in beeld krijgen.” Vanuit die wens werd contact gezocht met Smart Connections en werd de samenwerking acht jaar geleden afgetrapt.

In de beginfase heeft Smart Connections zoveel mogelijk bestaande systemen aan elkaar geknoopt en het Smart Marketing & CRM platform geïmplementeerd. Er waren namelijk veel losse systemen en documenten: mailinglijsten, zakelijke contractanten, een spaarprogramma, abonnementhouders en ga zo maar door. Er werd een sterk customer data platform opgebouwd waar vanuit gestart kon worden met profielverrijking. De basis voor relevantere reizigerscommunicatie stond daarmee als een huis.

We kenden de reiziger eigenlijk niet. Wisten alleen maar of iemand in- of uitcheckte en konden af en toe het reismotief achterhalen. Daarbij monitorden we weinig en maakten nog gebruik van losse documenten en spreadsheets.

Maddy Bolhuis, Manager Propositie Marketing en Marketing Communicatie

Relevante communicatie

Vervolgens zijn beide partijen op zoek gegaan naar manieren om het klantprofiel te verrijken en reizigers te ondersteunen. Zowel voor de zakelijke- als de consumentenmarkt werden verschillende lead- en nurtureflows gebouwd om hen te betrekken en te voorzien van relevante informatie en inspiratie. Zo werd voor de consumentmarkt een succesvolle welkomstflow gebouwd met vele profielverrijkende elementen. Dat zorgt er nu niet alleen voor dat reizigers goed welkom worden geheten, maar ook voor meer inzicht in de profielen. Maddy: “Die flow scoort enorm goed, de mails worden heel goed geopend. Daarnaast leidt dit nu bijvoorbeeld rechtstreeks tot aanmeldingen voor ons klantpanel. Die flow werkt en gaan we dus zeker doorontwikkelen.”

Met de komst van een nieuwe buslijn in Ridderkerk en Barendrecht kwam ook een eerste profielverrijkende actie. Om de nieuwe lijn te promoten, werden gratis retourkaartjes uitgedeeld in de omgeving van de route. Om daarvan gebruik te kunnen maken, moesten reizigers zich wel eerst registreren bij RET. Maddy: “Uiteindelijk bleek het incentive van de gratis kaartjes niet nodig te zijn, want mensen registreerden zich sowieso al. Maar het bleek een slimme en originele manier om de profielen te verrijken.”

Ook werd een loyaliteitsprogramma gebouwd, genaamd ‘OVMiles’. Wederom een manier om reizigers te betrekken en meer over hen te weten te komen, maar het heeft nóg meer voordelen. “Op deze manier wilden we de reiziger belonen voor het reizen met de RET en hen als trouwe klant waarderen,” vertelt Maddy, “Ook was het een handige manier om ondernemers in de stad met RET te verbinden en mensen te stimuleren erop uit te gaan een extra ritje te maken.” Inmiddels bestaat OVMiles niet meer, maar biedt de vervoerder reizigers kortingen en leuke extra’s onder de noemer ‘RET Altijd iets extra’s’.

Dit is slechts een greep uit de acties die de afgelopen jaren werden opgezet om profielen te verrijken. Al die losse acties hebben inmiddels gezorgd voor veel reizigersdata en meer inzicht in wie die reizigers zijn. Maddy: “We hebben de afgelopen jaren op allerlei manieren en vanuit verschillende hoeken mensen uit de regio benaderd. Zo kunnen we uiteindelijk zoveel mogelijk mensen indelen ‘in het juiste bakje’. Ons doel is om het aantal reizigers in de database te laten groeien naar honderdduizend reizigers. Dat is belangrijk om uiteindelijk een zo volledig mogelijk klantbeeld te realiseren en relevant met hen te kunnen communiceren.”