Stadsschouwburg en De Vereeniging Nijmegen

Personalisatie op basis van drijfveren

Personalisatie en klantgerichtheid zijn tegenwoordig de sleutel tot succes, en profielverrijking is daar onderdeel van. Het is een waardevol hulpmiddel om betere inzichten te verkrijgen in de behoeften en beweegredenen van bezoekers. Bestaande klantgegevens worden verrijkt om een gedetailleerder en completer beeld te creëren. Hiermee kan je relevanter en gerichter communiceren, wat uiteindelijk leidt tot verhoogde klanttevredenheid en loyaliteit. In deze casus lichten wij toe hoe Stadsschouwburg en De Vereeniging Nijmegen het Smart CRM & Marketing Platform van Smart Connections heeft gebruikt om klantprofielen te verrijken en relevanter te kunnen communiceren. Tevens heeft ze hiermee zicht op haar doelgroepen en het verloop.

Het idee

Wanneer je kaarten koopt voor een voorstelling ben je verplicht om gegevens zoals jouw naam en e-mailadres achter te laten. In sommige gevallen vul je ook nog adresgegevens in of laat je een opt-in achter. Kan je met deze gegevens al zeggen wat voor klant iemand is? Waarom deze persoon naar het theater gaat? Of van welke voorstellingen deze persoon het meest geniet?
Vaak wordt de communicatie ingericht op voorgevoel en intuïtie van de marketeers, en ontbreekt het data gedreven werken. Samen met Stadschouwburg en De Vereeniging is gekeken naar hoe je relevanter kan communiceren door het klantprofiel te verrijken.
Een belangrijk onderdeel van profielverrijking is het bedenken waarmee je het profiel wil verrijken en welke weging je aan items geeft.
Hiervoor is de Smart Colors-module geïmplementeerd. Smart Colors is een personamodel dat naar meer kijkt dan genre alleen. Je kan er voorstellingen aan koppelen zodat de Smart Colors passen bij het karakter van de voorstelling. Hierdoor krijgen personen een berekende Smart Color (doelgroep) aan de hand van hun koopgedrag. Daarnaast is het ook mogelijk om klikgedrag en profielvoorkeuren mee te nemen. Van passanten weet je vaak maar één transactie wat nog te weinig is om relevant te communiceren. Samen met Stadsschouwburg en De Vereeniging heeft Daisy Fluit, CRM Consultant bij Smart Connections, drie campagnes uitgedacht voor verschillende doelgroepen om profielen stapsgewijs te verrijken. Met als doel om meer inzicht te krijgen wat bij iemand past en bij welke doelgroep iemand hoort.

De campagnes

De eerste campagne is verstuurd naar alle actieve bezoekers die geabonneerd zijn op de nieuwsbrief. Het doel van deze campagne is om de actieve bezoekers aan te sporen om hun voorkeuren door te geven zodat Stadsschouwburg en De Vereeniging gerichter kan communiceren via de nieuwsbrief en tipmails én dat deze bezoekers dan niks van het aanbod hoeven te missen.

De tweede campagne is ingericht voor nieuwsbrief abonnees die sinds vorig theaterseizoen geen voorstellingen meer hebben bezocht. Het doel is om deze bezoekers te reactiveren door middel van het communiceren met een relevanter en persoonlijker aanbod aan voorstellingen.
De derde campagne richt zich op actieve theaterbezoekers die nog geen nieuwsbrief opt-in hebben. Het doel is om deze bezoekers zich in te laten schrijven voor de nieuwsbrief zodat ook zij de persoonlijke tips op basis van de Smart Colors kunnen ontvangen.

Al deze campagnes linken door naar het voorkeurencentrum van Stadsschouwburg en De Vereeniging waarbij de bezoeker zich in kan schrijven voor de nieuwsbrief en de verjaardag mail. Daarnaast wordt er uitgevraagd wat de drijfveren van het bezoek is. Waarom wil deze persoon naar het theater komen?

De resultaten

De campagnes zijn afgelopen april voor de start van de kaartverkoop van het nieuwe seizoen verstuurd. De campagne naar de actieve bezoekers en nieuwsbrief abonnees is naar 26.600 personen gestuurd waarvan meer dan 60% de mail heeft geopend. Binnen een maand na verzending hebben de ontvangers een totaal van 6022 unieke drijfveren en 10252 genrevoorkeuren doorgegeven.
De inactieve abonnees hebben in totaal 9000 mails ontvangen waarvan bijna 50% de campagne heeft geopend. Dit heeft geresulteerd in 663 unieke drijfveren en 1189 nieuwe genrevoorkeuren.

Tot slot heeft de campagne naar de actieve niet-abonnees bijna 10.000 verzonden mails waarvan er wederom 50% zijn geopend. Hier zijn 708 nieuwe drijfveren gekozen en 1201 nieuwe persoonlijke genrevoorkeuren uit ontstaan
Met de in totaal 7393 nieuwe drijfveren en 12642 genrevoorkeuren kan de berekende productaanbeveling module gerichter tips berekenen voor de bezoekers, waardoor er in de nieuwsbrieven en servicemails relevanter en persoonlijker gecommuniceerd kan worden wat een hogere conversie en dus herhaalbezoek oplevert.

Van regelmatige bezoekers had Stadsschouwburg en de Vereeniging al een goed beeld op relevantie en doelgroep door alle transacties waarmee iedere nacht opnieuw wordt berekend per individu wat bij hem/haar past én in welke doelgroep iemand valt.
Door deze campagnes op bezoekers waar minder van bekend was, is nu ook meer zicht van vele duizenden bezoekers wat hun drijfveren zijn en binnen welke doelgroep ze daarbij horen. Hiermee kan ook voor die bezoekers de communicatie relevanter (automatisch) worden uitgevoerd wat een hogere conversie en herhaalbezoek oplevert.