Theater Orpheus

Ontgrendel klantdata-goudmijn dankzij de ‘CRM roadmap’

Bijna elk theater wil de bezoekersaantallen laten stijgen. Maar hoe pak je dat aan? Bij Theater Orpheus in Apeldoorn experimenteren ze volop met marketing automation en het personaliseren van de bezoekerservaring. We spraken Luuk Bruggeman, marketingcoördinator, en Dennis Nijenhuis, databasemarketeer van het theater, over hun ervaringen met de CRM Roadmap van Smart Connections.

Een helder plan
De samenwerking tussen Theater Orpheus en Smart Connections begon in 2018. “Voor die tijd maakten we gebruik van een ander systeem voor onze e-mailcampagnes. Het handmatige werk dat daarbij kwam kijken, kostte te veel tijd,” vertelt Dennis. Toen andere theaters overstapten naar Smart Connections, besloot Orpheus te volgen. Luuk vervolgt: “Twee jaar geleden gaven we die samenwerking een nieuwe impuls door de implementatie van een CRM Roadmap. We hadden een meerjarenbeleidsplan en verschillende marketingplannen klaarliggen, maar we misten structuur. Na een inspirerend gesprek met Smart Connections viel alles op zijn plek. We besloten onze ambities vast te leggen in een helder plan.”

Twee jaar geleden gaven we die samenwerking een nieuwe impuls door de implementatie van een CRM Roadmap. We hadden een meerjarenbeleidsplan en verschillende marketingplannen klaarliggen, maar we misten structuur. Na een inspirerend gesprek met Smart Connections viel alles op zijn plek. We besloten onze ambities vast te leggen in een helder plan.

Luuk Bruggeman, Marketing Coördinator

Eye opener
De CRM Roadmap bleek een waardevolle aanzet voor de verandering die de marketingafdeling wilde doormaken. “We stelden een duidelijke doelstelling: in de komende vier jaar willen we het aantal bezoekers flink laten groeien,” zegt Luuk. “We trapten af met sessies waarin het marketingteam en de directie, onder begeleiding van Smart Connections, samenkwamen om te brainstormen. Post-its vol ideeën vonden hun weg naar de muur.”

Dennis: “In de volgende sessies haalden we ook onze data erbij, en dat leverde waardevolle inzichten op. Zo ontdekten we dat 80% van onze bezoekers slechts één keer per jaar langskwam. Daar stonden we toch wel even van te kijken.”

Tips op maat
Na de sessies ging het marketingteam, samen met Smart Connections, aan de slag op basis van drie krachtige pijlers: het behouden van bezoekers, het bereiken van nieuwe doelgroepen en het binden van het meekomende gezelschap. Luuk legt uit: “We zagen veel potentie bij onze huidige bezoekers en zagen kansen om hen vaker terug te laten komen. Daarom lag de focus in het eerste jaar op die groep.”

Orpheus verzamelde veel informatie: “Wat drijft bezoekers naar het theater? Wat vinden ze leuk? In dat eerste jaar hebben we actief om feedback gevraagd,” zegt Luuk. Er werden campagnes opgezet om mensen te helpen hun favoriete genres te ontdekken en te begrijpen waarom ze naar het theater kwamen. Elke nacht worden de tips automatisch opnieuw berekend en toegevoegd aan de persoonlijke klantenkaart van iedere bezoeker.

Dennis is enthousiast over de resultaten: “Nu kunnen we veel gerichter selecteren en bezoekers tips geven die écht bij ze passen. We vragen meer informatie uit, wat leidt tot een beter inzicht.”

Door die profielverrijking kan Theater Orpheus nu gepersonaliseerde aanbevelingen doen die de bezoekers daadwerkelijk aanspreken. Luuk: “Het werkt. Dat zien we aan het klikgedrag. Mensen die gepersonaliseerde tips krijgen, boeken vaker.”

Kwartaalsessies
Een belangrijk aspect van de huidige samenwerking met Smart Connections is de structurele ondersteuning die het theater krijgt. Dennis legt uit: “Elke drie maanden hebben we een sessie met CRM Consultant Daisy, waarin we vooruitkijken naar de komende periode. Samen bepalen we welke acties uit de CRM roadmap we gaan oppakken en wat we willen bereiken. Het is een waardevolle stok achter de deur. Daarnaast werkt Database Marketeer Mark één dag per maand hier op kantoor om ons te ondersteunen bij de praktische zaken.”

Luuk voegt toe: “Daisy is geweldig in structureren bij chaos en houdt altijd het overzicht. Dankzij de korte lijnen kunnen we snel bijsturen en uitvoeren. Dankzij deze werkwijze hebben we het afgelopen jaar meer bereikt dan in de vijf jaar daarvoor.”

Goud in handen
Luuk en Dennis zijn ervan overtuigd dat theaters meer data tot hun beschikking hebben dan ze denken. “Het is eigenlijk een goudmijn, maar vaak wordt er niet genoeg mee gedaan en men weet niet goed waar te beginnen,” zegt Dennis. “De CRM Roadmap heeft ons geholpen om meer grip te krijgen op onze werkwijze en de bezoekersaantallen.”

“We zijn ervan overtuigd dat theaters meer data tot hun beschikking hebben dan ze denken. Het is eigenlijk een goudmijn, maar vaak wordt er niet genoeg mee gedaan en men weet niet goed waar te beginnen. De CRM Roadmap heeft ons geholpen om meer grip te krijgen op onze werkwijze en de bezoekersaantallen.”

Luuk Bruggeman, Marketing Coördinator en Dennis Nijenhuis, Databasemarketeer

Luuk voegt toe: “Wij zijn een groot theater, dus we kunnen veel data verwerken. Maar zelfs voor kleinere theaters kan zo’n CRM Roadmap een enorme meerwaarde zijn. Het hoeft niet altijd een vijfjarenplan te zijn. Ook een plan voor één jaar kan al veel resultaat opleveren, zolang je maar weet wat je wilt bereiken en een gestructureerd plan hebt om dat te realiseren.”

Dennis benadrukt: “Het mooie is dat we nu geautomatiseerde campagnes kunnen draaien. Bijvoorbeeld een heractivatiecampagne, waarbij we bezoekers die al een jaar niet zijn geweest, automatisch benaderen. Dit kost slechts één keer werk, maar levert continu resultaat op. Voor kleinere theaters is dit een enorme kracht, omdat ze met beperkte middelen veel meer kunnen bereiken.”