Ruud's tips

Ruud Verduin

Ruud Verduin

Adviseur voor klantgericht ondernemen

 

“Het is mijn overtuiging dat onze wereld wat meer klantgerichtheid kan gebruiken en het is mijn passie om me daarvoor in te zetten.”

Elke week de nieuwe tip in je mailbox?

  • Dit veld is voor validatie doeleinden en moet ongewijzigd blijven.

Een van de tips delen? Dat kan gemakkelijk door de tekst te arceren.

Zien we het nog wel goed?

Je hebt het vast weleens gehoord: een klacht is een kans – en misschien wel je beste kans – voor een grotere klantenbinding.

Dat is makkelijk gezegd, maar moeilijker gedaan. Het vereist namelijk om te beginnen  dat je in de schoenen van de klant gaat staan. Dat je begrijpt hoe en wat het voor de klant is. Om dan vervolgens van daaruit te reageren.

Neem bijvoorbeeld de lenzen die ik vorige week bij LensPlaza bestelde. Ik draag daglenzen en bestel elke maand weer 30 stuks voor de komende maand. Dit keer werden de lenzen niet bezorgd, maar daar kwam ik pas achter toen ik door mijn voorraad heen was. Heel vervelend, want daardoor zat ik nu zonder lenzen.

In het bestelsysteem van LensPlaza zag ik dat mijn bestelling on hold stond. Ik stuurde een berichtje dat ik hier niet blij mee was en waarom ze niet even contact hadden opgenomen. De reactie was kort en functioneel: hun bestelling bij de leverancier was niet goed doorgekomen en ze gingen het nu snel oplossen. Met excuses voor het ongemak.

Excuses voor het ongemak. We zeggen het zo gemakkelijk. En gaan daarna weer over tot de orde van de dag. Maar voor klanten werkt dat anders. Klanten willen meer dan een obligate ‘excuses voor het ongemak’. Klanten willen erkenning voor wat het voor hen is. Voor mij als klant is het niet een klein dingetje, een bestelling die even is blijven hangen. Voor mij is het verloren tijd aan het zoeken naar oude lenzen, het checken of de sterktes daarvan nog goed zijn, het ongemak van een sterkte die net niet goed meer is.Voor mij is het onzekerheid hoe lang het gaat duren voordat de lenzen alsnog worden geleverd en of ik nog genoeg oude lenzen heb om die dagen door te komen. Voor mij is het niet een klein dingetje, voor mij zit het vol negatieve emotionele lading. Dit is een ervaring die de relatie kan maken – als ze het goed zouden afhandelen – of breken.

Mijn customer engagement tip: bekijk klachten nooit vanuit jezelf maar bedenk wat het voor de klant is of zou kunnen zijn en schrijf pas dan je reactie. En denk drie keer na voordat je je medewerkers zoiets laat schrijven als ‘Met excuses voor het ongemak’. Dat kan echt veel persoonlijker.

 

Hoeveel klantfeedback is genoeg?

Natuurlijk, je wilt weten wat je klanten van je vinden. Idealiter ga je daarvoor een diepgaand gesprek met je klanten aan. Zodat ze kunnen vertellen over hun doelen (jobs to be done), hun klantbehoeften en hun ervaring tijdens hun gehele customer journey. Een gesprek waarin je kunt doorvragen wat ze precies bedoelen.

Feedback van de klant - klanttevredenheidsonderzoek

Chatbot voor klankfeedback

Een uitgebreid klantonderzoek kost echter veel tijd en geld. Dus kiezen organisaties vaak voor een efficiëntere oplossing. Online. Met een enquête. Of – nog geavanceerder – met een chatbot die een gesprek met de klant aangaat.

In theorie is een chatbot een ideaal middel om door te vragen naar wat de klant werkelijk bedoelt te zeggen. Maar zoals met alle tools is de effectiviteit afhankelijk van hoe je hem inzet. New York Pizza gebruikt bijvoorbeeld zo’n chatbot, maar ze lijken echter niet echt geïnteresseerd in wat hun klanten te zeggen hebben. Een antwoord van meer dan een paar regels past niet in het schermpje. Daar kom je overigens pas achter nadat je je hele verhaal hebt ingetikt. Zodat je letterlijk je verhaal niet kwijt kunt.

Pas na rigoureus inkorten past de feedback in het schermpje. De klant heeft eerst moeite gedaan om zijn klantervaring te beschrijven en moet nu opnieuw moeite doen om zijn verhaal in te korten. Niet alleen verdwijnen daarmee alle details en nuances van de klantervaring, maar ook de customer engagement – klanten die de moeite nemen om je te vertellen wat ze vinden zijn tenslotte zeer engaged – verdwijnt als sneeuw voor de zon.

Mijn customer engagement tip van deze week: neem klantfeedback serieus en geef je klanten alle ruimte om hun verhaal te doen.

Deze tip delen? Dat kan gemakkelijk door de tekst te arceren.

Welk cijfer zou u mij geven?

‘Welk cijfer zou u mij geven voor dit gesprek?’, vraagt de mevrouw van energieleverancier Eneco aan mij.

Lastige vraag. Het was een vriendelijk gesprek en ze was best van goede wil. Maar ze kon mijn vraag niet beantwoorden. Die gaat ze doorzetten naar een andere afdeling.

Ik vind het lastig. Welk cijfer geef je Ajax als ze het veld opkomen? Welk cijfer geef je Max Verstappen na de eerste ronde? Welk cijfer krijgt je kind op school voor het invullen van zijn naam op het antwoordvel?

Toch wil ze weten welk cijfer ze krijgt, want Eneco doet een klanttevredenheidsonderzoek.

Ik bied aan om haar een 2,5 te geven voor de moeite van het luisteren naar mijn vraag. Of misschien een 3, omdat ze heeft beloofd om mijn vraag door te zetten. Het eindcijfer krijgt ze als ik mijn antwoord heb gekregen.

Dat is echter niet de bedoeling, legt ze me uit. Ik moet een cijfer geven voor het gesprek, niet voor het antwoord op mijn vraag. De klanttevredenheidsmonitor is dus duidelijk vanuit het call center opgezet, niet vanuit de klant.

Stel dat het doel van Eneco zou zijn om customer engagement te realiseren. Zouden ze me dan halverwege mijn klantreis lastigvallen met dit soort vragen? Wat er lijkt te ontbreken – en Eneco is echt niet de enige waarbij dat het geval is – is regie over de gehele customer experience. Een regie die zorgt dat het meten van de klanttevredenheid op het juiste moment gebeurt. Niet het juiste moment voor de afdeling, maar het juiste moment voor de klant.

De relatie tussen employee experience en customer experience

Uit diverse onderzoeken blijkt dat medewerkerstevredenheid (de employee experience) een positief effect heeft op de klanttevredenheid (de customer experience). Dat is natuurlijk een goede reden om te werken aan de tevredenheid van je personeel.

Een structurele verhoging van je employee experience vraagt echter om een cultuuromslag. Dat is het domein van HRM-professionals en vergt vaak een meerjarig verandertraject. Daar wil je als customer experience professional niet op wachten. En dat is ook niet nodig, want je hoeft niet de complete organisatie te veranderen.

Begin bij de mensen die het verschil kunnen maken voor de klant. De mensen die dingen kunnen oplossen op díe momenten in de klantreis die voor de klant het meest belangrijk zijn. De mensen die de telefoon opnemen als je een auto-ongeluk hebt gehad. De servicemonteurs die urgente storingen moeten verhelpen.

Je hoeft niet te wachten tot het grote cultuurveranderproject klaar is. Begin nu.

De belangrijkste drijfveer voor emotionele binding

Emotionele binding ontstaat niet vanzelf. In deze tijd van online, webshops en smartphones vergeten we het weleens, maar om customer engagement te realiseren is menselijk contact vaak essentieel.

Wat ons werkelijk raakt zijn meestal mensen. Mensen die iets bijzonders deden. Empathisch waren. Compassie toonden. Buiten hun boekje gingen om iets voor ons te regelen of op te lossen. 

Dus als je werkelijk customer engagement wilt realiseren, kijk dan allereerst naar die plekken waar er mens-tot-mens contact is.

Customer experience? Verbeter niet wat kan, maar wat moet.

Veel projecten om de customer experience te verbeteren zijn bezig met de verkeerde dingen. Vanuit goede bedoelingen en zelfs gebaseerd op klantonderzoek. Daar ligt het niet aan.

Maar vragen stellen is niet hetzelfde als luisteren en wat klanten zeggen is niet altijd wat ze bedoelen. Dus als je aan klanten vraagt of ze het vervelend vinden om een kwartier te moeten wachten voordat de opticien tijd voor ze heeft, dan zeggen ze al snel ja. En als je ernaar vraagt dan willen klanten ook graag een ruimer assortiment.

Maar als het korter maken van de wachttijd leidt tot minder afspraken per medewerker, dan gaat de prijs omhoog. Het gevolg: minder klanten. En een ruimer assortiment geeft al snel meer keuzestress. Het uitzoeken duurt langer en klanten komen een keer extra terug omdat ze nu geen keuze kunnen maken. Gevolg: klanttevredenheid en resultaat gaan omlaag in plaats van omhoog.

Dus een goede klantbeleving gaat niet alleen om wachttijden en gemak. Vaak zijn prijs of assortiment de werkelijke drivers voor het koopgedrag. Verbeter niet wat kan, maar wat moet.

Een frictieloze customer journey?

Ik bel energieleverancier Eneco met een vraag over mijn verbruik. Ik moet eerst mijn klantnummer invoeren. Dat moet ik eerst opzoeken.

De volgende stap is een keuzemenu: “Kies 1 als u klant wilt worden bij Eneco”. Ik heb zojuist mijn klantnummer ingevoerd. Waarom vragen ze of ik klant wil worden? Ik raak in de war.

Dan krijg ik een mevrouw aan de lijn. Ze vraagt naar mijn klantnummer. Dat ik net heb ingevoerd. “Ja, soms komt het nummer niet door. Die klacht krijgen we vaker”. Ze vindt het geen probleem. Gelukkig kan ze mij ook gewoon vinden op mijn postcode en huisnummer.

Een frictieloze customer journey? Die begint bij het elimineren van onnodige vragen.

Het probleem van data-driven organisaties

Data-driven is een hype. Het liefst in combinatie met big data en kunstmatige intelligentie. Zelfs organisaties die maar over heel weinig data beschikken laten zich verleiden om zich te transformeren tot data-driven organisaties.

Om data-driven te zijn heb je heel veel data nodig. Het vereist namelijk dat je rekening houdt met verschillen in situatie en context voordat je een conclusie trekt. Bijvoorbeeld: lag de toename van de ijsverkoop deze maand aan de nieuwe marketingcampagne, aan het mooie weer, aan de staking in het openbaar vervoer of aan het negatieve nieuws over de concurrent? Als je data-driven wilt zijn, dan heb je misschien wel meer data nodig dan je denkt.

Zoals elke econometrist en ervaren data-analist weet, is correlatie niet hetzelfde als causaliteit. Het verwerken van grote datasets laten we steeds meer over aan black boxes, zoals deep learning artificial intelligence. Maar oude wetten blijven nog steeds van kracht: garbage in, garbage out. En aan de black box kun je niet eens meer vragen om uit te leggen hoe hij aan zijn conclusie is gekomen.

Waarom transactionele NPS onzin is

Bij steeds meer organisaties is NPS (Net Promoter Score) in gebruik als aanpak om klanttevredenheid te meten. De kern daarvan is dat je als klant aangeeft in welke mate je de organisatie zal aanbevelen aan je vrienden. Dat is een prima maatstaf.

Maar bij de uitvoering gaat het vaak fout. Ik krijg steeds vaker vragen als ‘hoe beoordeel je deze e-mail?’ Met dan een duimpje omhoog of duimpje omlaag om mijn keuze aan te geven. En in het toilet een rij gekleurde knoppen om aan te geven hoe schoon het toilet vandaag was. Nog steeds niet al te veel mis mee. Waar het fout gaat is als ze denken dat mijn toiletbezoek gaat zorgen dat ik de organisatie aan mijn vrienden ga aanbevelen.

Die vraag ‘zal je ons op basis van deze ervaring aanbevelen’ heet dan transactionele NPS. En daar gaat het mis. Dat is namelijk onzin. Alsof je een restaurant aan je vrienden gaat aanbevelen omdat het toilet zo schoon was, of een verzekeringsmaatschappij omdat het formulier zo lekker makkelijk in te vullen was. Een aanbeveling vereist namelijk een emotionele connectie. En die gaat niet over elk onderdeel apart, maar over de integrale ervaring. Natuurlijk kán een schoon toilet voor jou in een (bijzonder) geval de reden zijn waarom je die organisatie aan je vrienden gaat aanbevelen. Bijvoorbeeld als dit het eerste restaurant is met een schoon toilet na een reeks vieze-toiletten-ervaringen. Maar dat is een uitzondering en niet de regel. In de meeste gevallen is transactionele NPS dus onzin.

De klantwaardeformule

Wat is klantwaarde?

Klantwaarde is de waarde die een klant hecht aan ons, ons product of onze dienstverlening. Klantwaarde wordt per definitie gevormd in het hoofd van de klant en is persoonlijk en relatief. De waarde wordt niet gevormd in een vacuüm, maar is onder meer afhankelijk van het moment, de situatie en de locatie.

De waarde wordt bepaald door de gepercipieerde voordelen (benefits) die de klant ondervindt in relatie tot de kosten die hij moet investeren.

In een simpele formule: klantwaarde = gepercipieerde voordelen / (prijs + inspanning).

Hierbij zijn de voordelen zowel functioneel, bijvoorbeeld transport van A naar B, als emotioneel, bijvoorbeeld het gevoel om een bijdrage aan het milieu te leveren door per trein te gaan. De kosten zijn zowel de prijs die je betaalt, als de fysieke en emotionele inspanning die je ervoor moet leveren.

De prijs van een product is belangrijk. Maar in plaats van de prijs te verlagen kun je ook de inspanning voor de klant verlagen. Of je kunt meer voordelen bieden waardoor de klant zich aangetrokken voelt. Voordelen bestaan vooral in het hoofd van de klant. Dus hoe beter je je klant kent, hoe makkelijker het is om hem te wijzen op de voordelen die jij te bieden hebt.

Zoek in Ruud’s tips

[ivory-search id=”221573″ title=”Ruud’s Tips search form”]

× How can I help you?