Hij staat bij steeds meer marketeers op hun to do-lijst: de customer journey. Vaak in combinatie met termen als optimaliseren, ‘mappen’ of simpelweg aan de slag gaan met. Maar hoe pak je dit aan? En hoe zorg je dat je organisatie er ook iets aan heeft?

In dit artikel, geschreven door Pim, vind je vier tips om ervoor te zorgen dat je een effectieve start maakt

1. Bepaal je belangrijkste marketinguitdaging

Het in kaart brengen van de customer journey is wat mij betreft geen doel op zich. Het is een middel om kansen te signaleren voor het realiseren van je marketingdoelstellingen op een andere manier dan met uitsluitend (productgerichte) campagnes. Maar daarvoor is het wel raadzaam om te starten met een doel.

Als je alleen naar de verschillende fasen in de customer journey kijkt zonder concreet doel voor ogen loop je het risico (te) veel tijd en budget te besteden aan maatregelen die de klant net een beetje enthousiaster maken zonder dat je daar in je resultaten veel van merkt. Als je bijvoorbeeld een probleem hebt met het aantrekken van nieuwe klanten met een ander profiel dan je huidige klanten dan zal je in de customer journey andere maatregelen moeten treffen dan wanneer je vooral een probleem hebt met het vasthouden van je klanten.

2. Start met een klantsegment

Uiteindelijk gaat het bij de customer journey wat mij betreft meer om het woord customer dan om het woord journey. En wat een klant denkt, vindt, voelt en gelooft, verschilt natuurlijk per klant en per segment. Zo hadden bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest (mijn vorige werkgever), de trouwe abonneehouders die al jaren gingen een totaal andere houding en gewenste ervaring dan de jonge urban Rotterdammers die hun culturele horizon wilden verbreden.

Logisch. Maar het betekent wel dat je moet nadenken over variaties in de customer journey per klantgroep. Mijn advies is te starten met dat klantsegment dat het meest relevant is voor de onder stap 1 bepaalde marketing uitdaging.

3. ‘Map’ niet alleen je journey maar ook je customer

Veel factoren hebben invloed op hoe klanten zich gedragen en hoe ze hun ervaring met jouw organisatie beleven. Om te weten welke maatregelen het meest effectief zullen zijn, vind ik het praktisch om voor het gekozen klantsegment in ieder geval de volgende dimensies in kaart te brengen, tijdens een onderzoeksfase (liefst door een onafhankelijk persoon):

Behoeften

Wat mensen willen, stuurt uiteraard hun gedrag. Zeker in de oriëntatiefase. Ik vind het daarbij belangrijk om te weten welke aanbieders ze met jouw organisatie vergelijken. Het doel is voor de belangrijkste behoeften te weten welke aanbieders hier het beste op inspelen. Kijk hierbij verder dan alleen naar je directe concurrenten uit dezelfde productcategorie. In de ogen van de klant is de markt meestal breder. Zo waren bij het orkest bioscopen, restaurants en de comfortabele bank thuis geduchte concurrenten.

Barrières

Van nature zijn angsten overtuigender dan mogelijke voordelen. Zorg er dus voor dat je weet van welke angsten of aankoopdrempels je klantgroep of doelgroep last heeft. Zo hadden bij het orkest bijvoorbeeld veel mensen het idee dat je alleen van klassieke muziek kan genieten als je alle ins en outs van de muziekstukken kent. Hierdoor haakten veel mensen af vanwege de voorbereidingstijd die ze daar in hun ogen voor nodig hadden. In plaats van ze proberen te overtuigen dat je prima van muziek kan genieten zonder achtergrondinformatie, kan je ook korte podcasts produceren over elk concert. Om bijvoorbeeld in de auto op weg naar de concertzaal nog snel even te luisteren of te gebruiken als hulpmiddel tijdens het kiezen van je favoriete concert.

Associaties

Misschien wel het belangrijkste om te weten: de associaties die de klantgroep of doelgroep bij jouw sector, organisatie of product heeft. De meeste mensen spannen zich namelijk niet uitgebreid in om alle informatie tot zich te nemen. Om de wereld overzichtelijk te houden, werken mensen (onbewust) graag met associaties. Zo gaan Alfa Romeo’s snel stuk en rijden er alleen statusgedreven mannen in een Mercedes. Om maar een voorbeeld te noemen.

Zorg dus dat je weet welke associaties er zijn en probeer de negatieve te “overschrijven”. Mijn tip: werk hierbij met audiovisueel “bewijsmateriaal”. Mensen willen hun associaties vasthouden, dus vertellen dat ze geen gelijk hebben werkt niet: show don’t tell.

4. Werk aan de hand van doelen in plaats van fasen

Nog maar eens benadrukt: als je alleen naar de verschillende fasen in de customer journey kijkt zonder concreet doel voor ogen loop je het risico (te) veel tijd en budget te besteden aan maatregelen die de klant net een beetje enthousiaster maken zonder dat je daar in je resultaten veel van merkt.

Mijn advies is daarom om te starten met de volgende doelen per klantsegment gebaseerd op wat je in de vorige fase hebt ontdekt:

  • Inspelen op de behoeften
  • Weghalen van de barrières
  • Versterken van de positieve associaties
  • Overschrijven van de negatieve associaties

Uit de onderzoeksfase heb je waarschijnlijk al een duidelijk beeld welke fasen in de customer journey het meest geschikt zijn om deze doelen te realiseren. Vanaf dat moment is het zaak voldoende creativiteit, doorzettingsvermogen en projectmanagement skills te regelen om de maatregelen te bedenken en vooral ook te implementeren.

 

Wil jij ook effectief aan de slag met de customer journey?

Customer Journey workshop

Doel: Effectief communiceren met je klant

Over Pim
Pim begeleidt organisaties bij het effectiever maken van hun klantinteractie en bij het ontwikkelen van proposities gebaseerd op de behoeften van de doelgroep. Hierbij is het doel altijd om de marketingeffectiviteit structureel te verbeteren door te werken vanuit klantinzicht in plaats vanuit het product.

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?