Customer engagement leidt tot allerlei positieve effecten, zoals retentie en herhaald aankoopgedrag. Daarom doen organisaties tegenwoordig steeds meer hun best om customer engagement te stimuleren. Maar wat er nodig is om tot een dergelijke hoge klantbetrokkenheid te komen? Ofwel: wat zijn de elementen (drivers) die leiden tot customer engagement?

Door: Ruud Verduin

Customer engagement definiëren we kortweg als de emotionele binding die een klant ervaart met een organisatie. In ‘De 5 niveaus van Customer Engagement’ heb ik een indeling laten zien waarbij die customer engagement leidt tot allerlei positieve effecten, zoals retentie en herhaald aankoopgedrag. Klanten met een hoge customer engagement zijn ook vaker een ambassadeur voor je organisatie of merk. Dit is waarom organisaties tegenwoordig steeds meer hun best doen om customer engagement te stimuleren. Een belangrijke vraag is vervolgens wat er nodig is om tot een dergelijke hoge klantbetrokkenheid te komen. Ofwel: wat zijn de elementen (drivers) die leiden tot customer engagement? In dit artikel ga ik een poging doen deze vraag te beantwoorden.

Wat zijn de drivers van customer engagement?

Ga eens bij jezelf te rade bij welke merken of organisaties je een grote mate van verbondenheid ervaart, waar je bevlogen over bent. Misschien je kapper? Een favoriete kledingzaak? Coolblue wellicht? Of Bol.com? Misschien viel het niet eens mee om er een aantal op te noemen. Als klanten zijn we namelijk nogal verwend en er moet heel wat gebeuren willen we die verbondenheid ervaren.

Zo’n gevoel van verbondenheid ontstaat niet vanzelf. Het is meestal het resultaat van een serie positieve customer experiences, al is het ook denkbaar dat customer engagement al in één klantervaring tot stand komt.

In de afgelopen jaren is er veel wetenschappelijke literatuur over dit onderwerp verschenen. Deze is echter zeker niet eenduidig en heeft vaak betrekking op specifieke situaties en omstandigheden. Zo is customer engagement in een B2B-situatie echt anders dan in een social community zoals Facebook. Het is niet het doel van dit artikel om een overzicht van wetenschappelijk onderzoek te geven, maar ik zal wel af en toe verwijzen naar relevante studies.

Klanten en hun behoeften

Figuur 1: de piramide van Maslow

Bedrijven ontlenen hun bestaansrecht aan het voorzien in de behoeften van hun klanten. Daarom is het goed om even terug te grijpen op een model dat Abraham Maslow in 1934 ontwikkelde om inzicht te geven in hoe mensen hun behoeften bevredigen: de piramide van Maslow. Volgens Maslow streven wij mensen het altijd na om onze behoeften te bevredigen. Hij maakte daarbij onderscheid naar een aantal niveaus van behoeften, waarbij volgens hem eerst de lagere behoeften bevredigd moesten zijn voordat hogere behoeften aan bod komen.

Tegenwoordig denken we hier wat genuanceerder over: behoeften kunnen in elkaar overlopen en per situatie verschillen. Ook Maslow zelf heeft later zijn model nog aangepast en verder uitgebreid. Toch is het voor ons zinvol om even stil te staan bij zijn piramide. Dit is een mooie basis om te begrijpen dat we gedreven worden door een complex stelsel van behoeften die ons gedrag bepalen. En aangezien we allemaal maar mensen zijn, geldt dat ook – of juist – voor ons in de rol van klant. Ja, zelfs in zakelijke (business-to-business) situaties.

Drivers van customer engagement

In de wetenschappelijke literatuur komen we verschillende theorieën en modellen tegen die pogen te verklaren wanneer het vervullen van onze klantbehoeften leidt tot die emotionele binding die we customer engagement noemen. In de figuur links sla ik deze complexiteit plat naar een drietal relevante elementen:
– De identificatie met het merk of de organisatie;
– De ervaring met het product of de service;
– De significantie van de relatie

Figuur 2: de drivers van customer engagement

Merkidentificatie

Allereerst de identificatie met het merk. Dit is het gevoel van ‘dit merk past bij mij’­­. Merkidentificatie is daarom van grote invloed op het individuele gedrag van klanten, zoals beslissingen tot aankoop en positieve mond tot mond reclame. Merkidentificatie is een psychologisch proces dat zich afspeelt in het hoofd van klanten, waarbij relaties met merken worden gevormd die de basis zijn van een langdurige relatie. Sommige mensen voelen zich eerder thuis bij Volvo, terwijl anderen zich een typische BMW-rijder vinden. Weer anderen voelen zich veel meer thuis bij een Franse auto. Dit gevoel van ‘dit merk past bij mij’ kan ook ontstaan zonder dat er een persoonlijke ervaring met het betreffende merk is. Reclame en de invloed van mensen om ons heen beïnvloeden vaak al vanaf jonge leeftijd de patronen die zich in ons hoofd vormen. Zo zijn er miljoenen mensen over de hele wereld lyrisch over Ferrari, zonder dat ze er ooit in eentje gereden hebben of zelfs maar van dichtbij hebben gezien.

Klanten gebruiken merken dus niet alleen vanwege de functionele eigenschappen, maar ook om hun eigen identiteit uit te drukken en te bevestigen. Merkidentificatie is een zeer breed onderwerp, maar voor ons doel belicht ik drie belangrijke elementen van merkidentificatie die zeer relevant zijn voor het ontstaan van customer engagement.

Vertrouwen: het gevoel in goede handen te zijn. Dit appelleert aan de behoefte aan veiligheid en zekerheid zoals we die tegenkomen in de piramide van Maslow. We kopen bepaalde producten en merken omdat we weten wat we krijgen. Dat vermindert de keuzestress en voorkomt negatieve verrassingen. Zo stop ik regelmatig bij een McDonalds ook al is het niet mijn favoriete voedsel, want ik weet wat ik daar zal aantreffen, wat het kost en hoelang het duurt voordat ik mijn eten heb.

Saamhorigheid (belonging): het gevoel dat dit merk of deze organisatie bij je past. Wij mensen hebben een sterke behoefte om ergens bij te horen. Maslow noemt dit sociale acceptatie. We gebruiken merken om uit te stralen dat we bij een bepaalde groep horen. In de literatuur komen we ook wel begrippen tegen als ‘brand self-similarity’ en “brand personality congruence”. De voorkeur voor een politieke partij is hiervan een duidelijk voorbeeld: we zijn links, rechts of juist meer van het midden.

Zelf-expressie: terwijl we graag bij bepaalde groepen willen horen hebben we tegelijkertijd ook de behoefte om ons te onderscheiden. Aan de ene kant willen we opgaan in de massa en aan de andere kant willen we gezien worden en erkend worden als het individu dat we zijn.

Hier speelt het element zelf-expressie een belangrijke rol. Merken stellen ons in staat om anderen te laten zien wie we zijn, of graag zouden willen zijn. We associëren ons graag met producten of merken die ons prestige of respect geven in onze groep (brand social benefits). Zo willen veel jongeren graag een iPhone, omdat ze zich daarmee onderscheiden van de dragers van de goedkopere Android telefoons. En zelf voel ik me meer een Bijenkorf-type en zul je mij niet zo snel tegenkomen in een winkel van Zeeman, terwijl dat voor anderen precies andersom zal gelden.

Samenvattend kunnen we stellen dat merkidentificatie een belangrijke rol speelt in het ontstaan van customer engagement. We gebruiken allerlei producten en diensten en natuurlijk gebruiken we die ook van merken waarmee we ons niet identificeren. In de supermarkt laten ze ons producten proeven die we niet kennen om ons te verleiden nieuwe merken uit te proberen. En onderweg stop ik ook weleens voor een broodje kaas bij een onbekende snackbar, ook al ken ik die winkel helemaal niet. En als mijn favoriete Albert Heijn een maand dicht is vanwege een verbouwing dan ga ik toch naar de Plus supermarkt aan de overkant, terwijl ik daar eerder nog geen voet over de drempel heb gezet. Maar als die ervaring goed bevalt dan kom ik er wellicht nog een keer, en nog een keer, en kan zich door deze ervaring ook een identificatie met dit nieuwe merk ontwikkelen. En andersom: als ik met mijn favoriete merk een slechte ervaring heb, dan kan ik mijn vertrouwen ook weer snel kwijtraken. Een nieuwe barman in die – vroeger zo leuke – kroeg op de hoek kan ertoe leiden dat de product/service ervaring mijn positieve merkbeeld snel verloren gaat.

De rol van de product/service ervaring komt aan bod in deel 2 van dit artikel. Schrijf je hieronder in voor onze nieuwsbrief, dan houden we je op de hoogte. Of neem contact met ons op voor meer informatie.

WELLICHT OOK INTERESSANT

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief