Product- & service-ervaring

Customer engagement leidt tot allerlei positieve effecten, zoals retentie en herhaald aankoopgedrag. Daarom doen organisaties tegenwoordig steeds meer hun best om customer engagement te stimuleren. Maar wat er nodig is om tot een dergelijke hoge klantbetrokkenheid te komen? Ofwel: wat zijn de elementen (drivers) die leiden tot customer engagement?

In De 9 drivers van customer engagement (deel 1) ben ik ingegaan op wat er nodig is voor klanten om een hoge emotionele binding te ervaren. We constateerden dat die niet vanzelfsprekend is en ook zeker niet vanzelf tot stand komt.

In dit artikel introduceerde ik een eenvoudig model van drie categorieën van factoren die relevant zijn voor customer engagement:

  • De identificatie met het merk of de organisatie;
  • De ervaring met het product of de service;
  • De significantie van de relatie

In deel 1 zijn we vooral ingegaan op de sleutelfactor merkidentificatie. Ons merkbeeld wordt gevormd door alles wat we zien en horen over een merk. Als het gaat over consumentenproducten dan wordt ons merkbeeld gevoed door advertenties op radio en televisie en in magazines, door publiciteit en advertenties op social media en in gespecialiseerde online communities zoals Tweakers.net voor mensen met een passie voor technologie en Lotje&Co voor ouders met een zorgintensief kind. En natuurlijk worden we vooral beïnvloed door de verhalen en ervaringen van onze vrienden en bekenden. Waarbij ‘vrienden’ tegenwoordig ook diegenen omvatten die we niet persoonlijk kennen maar volgen op media als Facebook, Youtube, Instagram of Snapchat.

Ook in de business-to-business (b2b) markt worden we beïnvloed door promotionele activiteiten zoals advertenties in vakbladen, aanwezigheid op vakbeurzen en in online communities zoals Linkedin en specialistische communities zoals Higherlevel.nl voor ondernemers, HR.com voor human resource professionals en Cultuurmarketing.nl voor marketeers in de culturele sector.

Hoe mooi de verhalen over een merk of leverancier ook zijn en hoe positief we ook over een merk denken, toch is als het om customer engagement gaat onze eigen ervaring zeker zo belangrijk. In dit tweede deel gaan we daarom in op de rol van de product/service ervaring bij het realiseren van emotionele klantenbinding.

De product/service ervaring als sleutel tot customer engagement

De klantervaring is tegenwoordig voor veel bedrijven de belangrijkste onderscheidende factor. Een goede customer experience is niet langer een nice-to-have, het is een must-do om te overleven en gedijen. Klanten verwachten een goede service, gemak en een naadloze aansluiting van de diverse contactmomenten. Ze willen graag consistentie in de bediening en relevante persoonlijke klantervaringen. Daar zit dan ook direct de uitdaging, want de ene klant is de andere niet. Het op elkaar afstemmen van deze unieke kenmerken is een belangrijk onderdeel van een succesvol customer experience design.

In dit artikel gebruik ik bewust de term product/service-ervaring, omdat de klantervaring (customer experience) soms ruimer wordt geïnterpreteerd, waarbij dan ook elementen uit de merkbeleving en de klantrelatiebeleving worden meegenomen. Ik gebruik de term customer experience hier dus in een meer beperkte zin: de ervaring die een koper of gebruiker heeft met een product of dienst. Op de merkbeleving die ontstaat uit de ervaringen en verhalen van anderen ben ik in deel 1 al ingegaan en op de klantrelatie kom ik terug in deel 3.

Laten we eens nader kijken naar de product/service-ervaring. Een customer experience die leidt tot customer engagement zal op 3 dimensies moeten scoren:

1. Functioneel

Klanten betalen geld om iets voor elkaar te krijgen. We noemen dat ook wel de ‘job to be done’. De klantervaring moet voorzien in deze ‘job to be done’ en daarbij voldoen aan de wensen en verwachtingen van de klant. Praktisch gesproken: een goed product of een goede dienst tegen een passende prijs. Een en ander is natuurlijk afhankelijk van de specifieke klant en de situatie. Niet iedere klant heeft dezelfde wensen en zelfs bij een en dezelfde klant kunnen die van situatie tot situatie verschillen. Soms wil ik een 6-gangen maaltijd in een sterrenrestaurant en soms een broodje tussendoor. En misschien koop ik vandaag een Japanse messenset bij de Bijenkorf en morgen een aardappelschilmesje bij Blokker.

2. Gemak

Klanten willen bij voorkeur een ervaring die gemakkelijk is. Dit gaat dan over de inrichting van het zoekproces, het aanschafproces, het leveringsproces, het betaalproces. Soms wordt hierbij ook wel het woord frictieloos gebruikt. Een frictieloze ervaring kan een mooi streven zijn, maar hier valt toch ook wel een kanttekening bij te plaatsen. Dat kan namelijk een heleboel geld kosten – en daarmee prijsverhogend werken – terwijl een beetje frictie soms helemaal niet zo erg is. Neem de Efteling, waarbij jaarlijks miljoenen bezoekers het voor lief nemen dat ze soms een half uur of langer in de rij moeten staan voor een attractie. Als de Efteling een frictieloze ervaring zou willen realiseren dan zouden ze wel tien Pythons moeten neerzetten. Dat is natuurlijk veel te duur en een beetje wachten – niet te lang natuurlijk – maakt ook de beleving zelf nog wat meer bijzonder.

De factor gemak kunnen we nog verder uitsplitsen naar een aantal onderliggende elementen waar je aan kunt werken. We volgen hierbij de onderverdeling van B.J. Fogg uit zijn artikel ‘A behavioral model for persuasive design’. Hieronder vind je de 6 elementen die een rol spelen bij het vergemakkelijken van de klantervaring:

  • Tijd. Hoe minder tijd de klant kwijt is aan de elementen die niet relevant zijn voor een positieve klantervaring hoe beter. We vinden het fijn als de kapper genoeg tijd uittrekt om ons haar te knippen en het niet afraffelt omdat er nog drie klanten zitten te wachten. Maar de wachttijd op onze beurt ervaren we meestal niet positief. Kappers proberen daar wat aan te doen door hun klanten af te leiden met tijdschriften, video’s en een kopje koffie tussendoor. Bij fysieke winkels speelt bijvoorbeeld ook mee of we er makkelijk kunnen parkeren. Want een kwartier zoeken naar een parkeerplaats is niet fijn. Samen met de soms hoge parkeerkosten maakt dat fysieke winkels weer minder aantrekkelijk ten opzichte van hun online alternatieven. Zo heeft Uber de taxisector compleet verrast met bestelgemak en betaalgemak. Dit heeft geleid tot een aansprekende klantbeleving die weer leidt tot hoge customer engagement. Je ziet dan ook dat Uber echte fans heeft, iets dat bij traditionele taxicentrales niet heel vaak voorkomt.
  • Geld. Zelf betaal ik graag wat meer als dat me tijd bespaart. Maar daar zijn ook grenzen aan. Bovendien hangt het sterk af van het product of de dienst en ook nog eens van de specifieke situatie (context). Als ik in de spits met het openbaar vervoer reis, betaal ik graag extra voor een eersteklas treinkaartje. Voor reizen buiten de spits heb ik een aparte tweedeklas NS businesscard en dan ook nog eens met dalurenkorting. Ja, je leest het goed: ik heb twee NS-cards. Dat is omdat NS het nogal moeilijk maakt om met een kaart makkelijk te switchen van klasse. Dat is dan ook direct het volgende element, zie hieronder.
  • Moeite. Vaak zul je het als klant vervelend vinden als je veel inspanning moet leveren. Dat is de reden waarom fysieke locaties in de retail decennialang zo bepalend waren. We kozen massaal voor winkels in de buurt of voor winkels waar we zoveel mogelijk boodschappen in een keer mee konden nemen,: de supermarkt, het warenhuis. In online webwinkels gaat de moeite-factor over hoeveel we moeten klikken om uiteindelijk de gewenste oplossing te realiseren. Dat zit hem in de zoekfunctie en de bestelfunctie maar ook in het gemak van het ontvangen van je bestelde goederen op het tijdstip van je eigen keuze. Als je de hele dag moet thuisblijven om een pakje aan te nemen ervaar je dat waarschijnlijk als veel moeite. Betalen kan ook frictie opleveren. Zo stond ik pas bij een Gamma bouwmarkt waar een briefje op de deur hing ‘U kunt vanwege een stroomstoring niet pinnen’. Tegelijkertijd met mij zag ik nog drie andere klanten bij de deur weer rechtsomkeer maken. Ik ontdekte een andere bouwmarkt op een kilometer afstand – met ruime parkeergelegenheid bovendien – en bij deze Gamma zagen ze me niet meer terug. Toch kan moeite moeten doen soms ook waardevol zijn en bovendien doen we soms graag wat meer moeite als dat – denk aan self-service – tijd of geld bespaart.
  • Mentale inspanning. Nadenken is ook moeite. Voor de een is het een grotere inspanning dan voor de ander en bovendien is het ook afhankelijk van de situatie, maar over het algemeen houden we het liever simpel. Als het te ingewikkeld wordt haken we af. Kiezen uit 170 verschillende soorten jam bij Albert Heijn? Uit 700 verschillende televisies bij Bol.com? De keuze is reuze, maar voor veel mensen te ingewikkeld. Doorgronden of je in aanmerking komt voor subsidie of een teruggave bij de gemeente? Vaak te ingewikkeld en veel mensen haken af. Omdat ons brein liever lui dan moe is, kiest het vaak voor gewoontegedrag: de routine.
  • Routine. De bekende weg volgen is een stuk simpeler dan iedere keer opnieuw een optimale route vinden. Mensen laten zich graag leiden door gewoontes want routinegedrag kost weinig moeite. Het aanleren van nieuwe routines kost daarentegen juist veel moeite, dus als je erin slaagt om die routineplek in het brein van de klant te veroveren dan blijft hij je langer trouw. Zo zijn er ongetwijfeld betere fastfoodrestaurants dan McDonalds, maar ik weet wat ik er kan verwachten en wat het ongeveer kost dus ik kies als ik onderweg ben toch vaak om even voor die gele M van de snelweg af te buigen.
  • Sociale norm. Tegen de gangbare norm ingaan is niet gemakkelijk. Althans, voor de meeste mensen. En de sociale norm is natuurlijk sociaal bepaald. Zo wachten ze in Canada netjes in een lange rij bij de bushalte, terwijl in Nederland iedereen zich tegelijk naar binnendringt. Ook voor klanten is het aanpassen aan de sociale norm is gemakkelijker dan om ervan af te wijken. Wil je dus dat je klanten nieuw gedrag laten zien, kijk dan hoe je dat kunt inpassen in de heersende sociale norm. Zo leert Albert Heijn ons dat het best makkelijk is om zelf je boodschappen te scannen.

Wat belangrijk is om te beseffen, is dat voor ieder mens de balans tussen deze elementen anders ligt en dat dat bovendien ook nog van situatie tot situatie kan verschillen. Sommige mensen hebben veel geld en weinig tijd, en bij anderen is dat precies andersom. Zo reed mijn oma op haar fiets de hele stad door om tien cent te besparen. Zelf betaal ik graag wat meer om de boodschappen thuis te laten bezorgen. Hoe beter we de klant kennen, met zijn voorkeuren en in de context van zijn situatie, hoe gemakkelijker we het hem kunnen maken. Natuurlijk is het niet doenlijk om ons voor elke klant compleet opnieuw te organiseren, maar we kunnen wel slim op zijn voorkeuren in spelen in onze communicatie en de keuzes die we hem in zijn customer journey bieden. We kunnen de zes gemakselementen in een specifieke situatie voor een specifieke klant onderling afwegen. Fogg noemt dit het ‘simplicity profile’. Simplicity is hierbij gerelateerd aan de factor die op het moment dat het klantgedrag wordt geactiveerd voor die persoon het schaarst is. Door op die factor te focussen zul je de meeste toegevoegde waarde realiseren.

3. Emotioneel

Aankoopbeslissingen gaan niet alleen over functionele aspecten en over gemaksaspecten, maar evenzeer over emotionele aspecten. Want zo zit ons brein in elkaar. Het grootste deel van onze beslissingen, sommige onderzoekers zeggen 95%, vindt onbewust plaats. Dus op basis van emoties in plaats van feiten. Als je klanten wilt bewegen tot koopgedrag moet je dus zorgen dat ze iets bij je voelen!
In welke mate klanten beslissingen nemen op basis van emotionele of rationele factoren is zeer individueel. Het hangt af van de persoon die de beslissing neemt, het product of dienst en andere omstandigheden. Toch kunnen we in het algemeen stellen dat emoties heel belangrijk zijn. De befaamde marketingauteur Seth Godin omschreef dit met zijn uitspraak “Mensen kopen geen goederen en diensten. Ze kopen relaties, verhalen en magie.”

De emotionele drijfveren van de klant zijn dan ook superbelangrijk. Emoties gaan over dingen die mensen willen voelen, zoals ‘ik wil dat mijn vrienden zien dat ik een cool leven leid’. Gebaseerd op Fogg onderscheid ik drie emotionele motivatoren, elk met twee dimensies:

  • Sensatie – plezier en pijn. We zoeken positieve sensaties en proberen veelal negatieve sensaties te vermijden. Positieve sensaties zoals plezier en afleiding vormen een drijfveer om voor producten of diensten te kiezen. Supermarkten en benzinestations spelen in op onze behoefte om de pijn van honger te vermijden met hun actieaanbod bij de kassa. Soms kiezen we juist voor de sensatie van pijn, zoals wanneer we willen afzien in sport of tijdens een pelgrimstocht of in de eenzaamheid van een retraite.
  • Anticipatie – hoop en angst. De verwachting van iets positiefs leidt tot hoop, de verwachting van iets negatiefs leidt tot angst. Hoop maakt dat we betalen voor een dieetprogramma, een beleggingsadvies of een datingsite. Angst maakt dat we betalen voor een verzekering of een anti-virusprogramma voor onze computer. Angst maakt dat we kiezen voor een bekende aanbieder, terwijl hoop ons juist doet kiezen voor een minder bekende aanbieder die betere resultaten belooft. Ons psychologisch en emotioneel profiel speelt een belangrijke rol bij hoe en wat wij kiezen en goede marketeers en verkopers weten hier optimaal op in te spelen.
  • Acceptatie – Erbij horen en gezien worden. Acceptatie is een sterke motivator. Het is onze evolutionaire geschiedenis altijd belangrijk geweest om bij een groep te horen. Ons brein is er dan ook op ingericht om te kiezen voor sociale acceptatie en om te voorkomen dat we buitengesloten worden. Dit leidt ertoe dat we ons in ons gedrag – en dus ook ons koopgedrag – laten leiden door de sociale normen van onze omgeving en de groepen waar we bij willen horen. Of we in jasje/dasje gekleed gaan of in t-shirt. Op gympen lopen of op nette schoenen. Of we spijkerbroeken met of zonder gaten erin dragen. Of we wel of niet vloeken, in dialect praten of moeilijke woorden gebruiken. Door onze keuzes en ons gedrag laten we zien tot welke groepen we horen of willen behoren. En tegelijkertijd willen we ook gezien worden als individu. We verlangen ernaar herkend en erkend te worden. We willen onze individualiteit benadrukken. En als marketeers zullen we, om deze behoefte aan herkenning en erkenning te vervullen, de klantervaring individueler en persoonlijk relevant moeten maken.

Ik ben in dit tweede deel ingegaan op de product/service-ervaring. Maar een positieve product/service-ervaring is niet genoeg om van klanten fans te maken. Voor een hoge customer engagement is nog iets anders nodig. Net zoals emoties uiterst relevant zijn voor een positieve klantervaring, is relationele relevantie dat in de klantrelatie. Hoe je van klanten ambassadeurs maakt, lees je in deel 3.

Auteur: Ruud Verduin

Schrijf je hieronder in voor onze nieuwsbrief, dan houden we je op de hoogte. Of neem contact met ons op voor meer informatie.

Wellicht ook interessant: