Je zou het misschien niet direct als vanzelfsprekend zien, maar CRM en de horeca zijn elkaar op het lijf geschreven. En dan heb ik het niet louter over CRM-software, maar over Customer Relationship Management: het maximaliseren van je klantwaarde door het aangaan en optimaliseren van individuele klantrelaties. Hoe haal je als eigentijds horecabedrijf gasten binnen? En hoe onderhoud je professionele relaties met je gasten? Klantgerichtheid is een belangrijk begrip in de huidige markt. Voor de horeca natuurlijk niet nieuw, maar het is tijd om CRM in de horeca naar het volgende niveau te tillen!

Hoe creëer je waarde voor de klant?

Er zijn vier pijlers van belang voor het creëren van klantwaarde. Deze pijlers zijn allemaal even belangrijk en zorgen in evenwicht voor het beste resultaat.

Begrijpen: los het echte probleem van de klant op

Niet alle gasten die zich hetzelfde gedragen zijn op zoek naar hetzelfde. Zo kan je bijvoorbeeld niet alle gasten die om 17:00 uur al voor de deur staan over één kam scheren. Het uitvinden van wat de individuele gasten drijft is de sleutel tot een succesvolle ervaring.

Voorbeeld: klanten van een hotel klagen over de wachttijd bij de receptie. De voor de hand liggende oplossing is een nieuwe balie met meer receptionisten. Tevens een dure oplossing. Maar als je doorvraagt kom je erachter dat klanten liever helemaal niet langs een balie willen. Online inchecken en een digitale kamersleutel maakt in dit geval de klant veel blijer. Tevens een goedkopere oplossing.

Beloven: je formule inrichten om je te onderscheiden

Zowel voor horeca in het centrum van Amsterdam als voor horeca in een klein dorpje is het belangrijk om je te onderscheiden. Gasten moeten immers voor jouw tent kiezen en niet voor de concurrent.

Voorbeeld: verder denken dan je huidige aanbod. Neem Starbucks: 1/3e van de omzet komt uit voort uit merchandising. Dat is een groot deel voor een horecazaak. Daarnaast wordt er gefluisterd dat medewerkers van Starbucks bij het opnemen van je bestelling expres je naam verkeerd op de beker schrijven. Dat start namelijk een gesprek over de koffie of zorgt zelfs voor een foto van de beker mét het logo op social media.

Bieden: zorgen voor waardevolle ervaringen

Klanten willen zekerheid en zich betrokken voelen. Dat is de basis. In toenemende mate zoeken gasten aanvullend naar een ervaring. Zo biedt Airbnb tegenwoordig niet meer alleen woningen aan, maar ook ervaringen. Je boekt immers (meestal) ergens een huisje met de intentie om in die stad iets leuks te gaan doen. Naast de wens voor een bijzondere ervaring vindt de gast van nu het ook belangrijk om (wanneer het een goede ervaring is) dit te delen met zijn of haar omgeving.

Voorbeeld: in een restaurant maken ze eten dat niet smaakt naar waar het op lijkt. Zo kan iets wat eruitziet als een zalmfilet eigenlijk het toetje van chocola zijn. Naast deze bijzondere ervaring zorgen ze ervoor dat de presentatie van het eten bijzonder is. Zo bijzonder dat je er een foto van wilt maken en dit wilt delen op Instagram. Het restaurant is hiervan op de hoogte en meet welke composities het meest worden gedeeld. Hier passen ze het formaat van de borden en de kleur van de tafel op aan. Zo schijnen gerechten op een zwarte achtergrond beter te scoren.

Betrekken: slimme marketing om je klanten te bereiken, ze binnen te halen en te binden; zorgen dat ze terugkomen

Het gaat er dus om dat je de klant begrijpt en deze kennis gebruikt om op de juiste manier, op het juiste moment en met de juiste persoon te communiceren. Als je van alle stukjes van de klantkennis iets persoonlijks weet te maken en de informatie opslaat ben je bezig met iets dat wij ‘de lerende relatie’ noemen. Dat is waar het potentieel van CRM in de horeca ligt.

Voorbeeld: Mijn naam (‘Welkom meneer Verduin’) op het televisiescherm in de hotelkamer doet mij helemaal niks. Maar wat wel kan werken is een persoonlijk gesprekje met de medewerker die meeloopt naar de kamer. Of mij met authentieke trots wijst op wat bijzondere elementen van het hotel. Dat biedt de mogelijkheid om persoonlijk te worden, om interesse te tonen en mij iets beter te leren kennen. Als je die kennis dan weet te activeren in een volgend contact, wordt het persoonlijk. Dan kunnen we een band krijgen.

CRM-systeem: het (deels) geautomatiseerd managen van je customer relationships

Voor horecaondernemingen is het zeker aan te raden om een CRM-systeem in te zetten. Tenzij je afhankelijk wilt blijven van de steeds groter wordende onlinespelers zoals Booking.com, Airbnb en Iens, die het spel van klantenwerving en klantbinding wel goed begrijpen. Nog maar de helft van alle overnachtingen wordt rechtstreeks geboekt en ook steeds meer restaurants worden gevuld met indirecte reserveringen.

Het is niet alleen extra marge die je kwijtraakt. Je raakt ook waardevolle informatie over de gast kwijt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

  • De mogelijkheid tot klantinteractie op maat (‘gefeliciteerd met uw jubileum’)
  • Gepersonaliseerde communicatie (‘we hebben nu weer de Stilton-kaas binnen waar u de laatste keer om vroeg’)
  • Relatieonderhoud tussen de bezoeken door (‘deze gerechten zijn nieuw op onze kaart sinds uw laatste bezoek’)
  • Onderhouden van de voorkeuren (‘we zijn op de hoogte van je allergieën. Dit gerecht is veilig’)

CRM-software kan je helpen om de gast en zijn voorkeuren te onthouden, op maat te communiceren, persoonlijke aanbiedingen te doen en de relatie warm te houden. En ook nog eens geautomatiseerd.

Wanneer de vier hierboven genoemde pijlers succesvol worden ingezet, groeit de klantwaarde en daarmee ook jouw bedrijf. CRM, zowel Customer Relationship Management als het systeem erachter (CRM-systeem) vormen hierbij een belangrijke basis, waarmee jij als horecabedrijf de concurrentie voor kan blijven. Meer weten over onze customer engagement kennis en strategieën in de horeca? Lees hier meer.

Auteur: Ruud Verduin

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?