Customer engagement komt niet zomaar vanzelf tot stand. Daar is iets voor nodig. Dat is de magie die we ook wel customer experience management noemen. In dit blogartikel leggen we uit hoe customer engagement tot stand komt.

Door: Ruud Verduin

Customer engagement komt niet zomaar vanzelf tot stand. Daar is iets voor nodig. Dat is de magie die we ook wel customer experience management noemen. Want customer engagement wordt vooral gecreëerd door ervaringen met een sterke positieve emotionele lading. Dat valt intuïtief goed te begrijpen: van een vlakke ervaring zonder emotionele lading worden we niet echt warm. We zijn de ervaring alweer vergeten voordat we de hoek om zijn. Maar een emotioneel geladen ervaring, die onthouden we.

Customer engagement komt tot stand door de optelsom van de emoties van alle gedeelde ervaringen. Vergelijk het met een liefdesrelatie. Liefde bouwt zich op door gezamenlijke ervaringen, door gezamenlijke pieken maar ook door de dalen. Zo bouwt ook customer engagement zich op door ervaringen met een emotionele lading. Als de emotionele lading klein is, dan zijn er heel veel ervaringen nodig. De relatie bouwt zich dan op uit gewoonte. Maar er bestaat ook zoiets als ‘liefde op het eerste gezicht’. De donderslag bij heldere hemel, de unieke ervaring die maakt dat je vanaf nu de rest van je leven bij de ander wilt zijn. Dus customer engagement kan zich langzaam opbouwen maar ook in een emotioneel piekmoment tot stand komen.

De emotionele bankrekening

Je kunt customer engagement ook zien als een emotionele bankrekening. Zie het als een echte bankrekening: als er geen saldo is en er gaat iets mis, dan sta je direct in het rood. Ofwel: als het je eerste ervaring met een organisatie is en het gaat mis, dan kom je niet meer terug. De customer engagement bepaalt hoe je naar een bedrijf of merk kijkt. Heb je een hoog saldo, dus meerdere positieve ervaringen, dan moet het wel heel erg bont gemaakt worden wil je direct in het rood belanden. En elke positieve ervaring is weer een storting die bijdraagt aan het saldo. Waarbij ik wel wil aantekenen dat de weg omhoog veel langzamer gaat dan de weg omlaag. Een probleem of klacht een hoge negatief emotionele lading kan het in jaren opgebouwde tegoed in een keer teniet doen.

Niet elke ervaring is hetzelfde

Hoeveel broodjes heb je onderweg wel niet gekocht zonder dat je ze kunt herinneren? Misschien wel honderden. Maar weet je nog die ene keer waar het bestellen van dat broodje onverwacht leidde tot een bijzonder gesprek of een kwinkslag met de mevrouw achter de toonbank of de meneer naast je? Dat maakte het tot een bijzondere ervaring. En hoeveel van al die bestellingen die je in de afgelopen jaren bij een webshop hebt gedaan kun je je nog herinneren? Vast niet zoveel. En als je een beetje op mij lijkt, kun je zelfs die van vorige week niet eens meer herinneren. Ik bestel mijn telefoonoplader bij goedekabels.nl, oplader123.nl of telefoondingen.nl en ben een kwartier later alweer vergeten welke winkel het was. Winkelen op internet zijn emotioneel gezien vrijwel altijd vlakke ervaringen. Behalve als er iets misgaat natuurlijk.

Benut de negatieve ervaringen

Juist als er iets misgaat kan dat leiden tot customer engagement. Juist omdat het geen vlakke ervaring is, is dit een enorme kans om indruk te maken op de klant. We kennen allemaal wel de uitdrukking ‘een klacht is een kans’. Vroeger werd dat vaak in het licht gezien van kwaliteitsverbetering: als de klant klaagt dan weet je tenminste dat je iets moet verbeteren. Maar vanuit het perspectief van customer experience management is een klacht een emotioneel geladen gebeurtenis die ervoor zorgt dat de klant je niet vergeet, dat je niet na een kwartier wegzakt in de grauwe massa. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat we de klacht goed oplossen en de emotioneel negatief geladen ervaring omzetten in een positieve ervaring. Als je dat voor elkaar krijgt, dan leidt dat tot een hogere customer engagement dan er zonder die klacht geweest zou zijn. Dit noemen we ook wel de service recovery paradox.

Als je begrijpt hoe customer engagement tot stand komt is dat overigens niet meer zo paradoxaal. Dan begrijp je dat dit komt doordat je je hierdoor hebt onderscheiden van de grauwe massa. Nu kan die emotionele service recovery ad-hoc plaatsvinden, bijvoorbeeld door een medewerker die het helemaal begrijpt en zich het vuur uit de sloffen loopt om het de klant naar de zin te maken. Beter is het als het echter geen toeval is en dat de emotioneel geladen ervaringen worden georkestreerd vanuit een customer engagement strategie en bewust ontworpen customer experiences. Waarbij ik niet wil zeggen dat je bewust klachten moet veroorzaken. Er zijn wel bedrijven die ik daarvan verdenk, maar dat is echt alleen weggelegd voor gevorderden.

Meer weten?

We weten nu hoe customer engagement tot stand komt, maar hoe beïnvloeden we dan klantervaringen? In het vervolg van dit blogartikel lees je op welke 4 dimensies je customer experience moet scoren om tot customer engagement te leiden. Lees verder >>

Wil je aan de slag met het verbeteren van je customer experiences en customer engagement? Neem dan contact met ons op voor meer informatie.

WELLICHT OOK INTERESSANT