Interview met Dick Rogaar, Manager Business Analysis & Reporting bij Festo

Waar kennen we Festo van?

Het is niet zo gek als je ons niet kent, want we zitten in de markt van industriële automatisering en robotisering. Onze klanten zijn dus vooral machinebouwers (OEM), fabrieken en laboratoria. Toch is Festo een van de grootste aanbieders van industriële bewegingsoplossingen ter wereld. We leveren ruim 60.000 producten maar een derde van onze omzet bestaat uit custom engineering solutions, zoals voor medische laboratoria. Een voorbeeldje: we leveren robotgrijpers met camera’s erin waarmee ze laboratoriumbuisjes automatisch kunnen herkennen en oppakken.

Overigens zijn veel van onze klanten industriële toeleveranciers zoals machinebouwers (OEM) en engineeringbureaus, die onze producten verwerken in hun oplossingen. Wereldwijd hebben we ruim 18.000 medewerkers, waarvan zo’n 150 medewerkers in Nederland. We hebben nu een marktaandeel van 46% en groeien wereldwijd met 20% dit per jaar. Ons streven is om in 2020 wereldmarktleider te zijn.

“In 2020 zijn we wereldmarktleider”

Customer engagement is belangrijk bij Festo. Waarom?

Het is onze ambitie om een innovatieve partner te zijn voor onze klanten en met onze oplossingen hun concurrentiekracht te verhogen. Om bestaande machines te re-engineeren en nieuwe machines te helpen ontwerpen is een verregaande samenwerking met onze klanten nodig. Een hoog niveau van vertrouwen en een grote mate van klantenbinding zijn voor ons dus essentieel. We stellen de klant dan ook echt centraal.

Geef eens een voorbeeld van jullie klantgerichtheid.

Onlangs had een van onze klanten, een kaasfabriek, een verkeerd schoonmaakmiddel gebruikt waardoor alle cilinders voor de melkverwerking waren aangetast. Dat was natuurlijk catastrofaal voor het productieproces. Ze belden op vrijdagmiddag onze klantenservice en wij hebben toen in het weekend al die 400 cilinders omgewisseld. Een enorme klus, maar na het weekend kon de fabriek weer draaien. We gaan in zulke gevallen eerst aan de slag en kijken later wel wie voor de kosten opdraait. Want de fabriek stilleggen is voor ons geen optie. De klant gaat gewoon voor alles.

“The dark side of the moon”

Hoe is jullie relatie met de verkoopafdeling?

In het begin waren we vooral bezig om te analyseren hoe sales presteerde. Dat viel niet zo goed zoals je je kunt voorstellen. Inmiddels is de relatie heel goed en sales waardeert ons enorm. Wij brengen nieuwe markten in kaart, zoals staltechnieken of wasstraten. We onderzoeken welke concurrenten waar zitten en waar ze kwetsbaar zijn. Dat is zeer waardevol voor sales. We doen echt aan account based marketing en bouwen databases op van bedrijven die we nog niet kennen en verrijken die met informatie van websites, vakbladen en Linkedin. Ik plaats bijvoorbeeld filmpjes op Linkedin en analyseer welke mensen van welke bedrijven daarnaar kijken. We filteren de kansen eruit en spelen de leads door naar sales. Daarbij geven we ook aan met welk verhaal de verkoper het beste kan binnenkomen.

Welke tools zetten jullie in?

We maken gebruik van Sales Performance Management voor dataextractie uit de databases, die overigens in Duitsland staan. Voor analyses gebruiken we Analysis for Office, dat is een add-in voor Excel. Daarnaast zijn we bezig met Microstrategy om een cockpit in te richten en gebruiken we Mosaic om sales rapportages bij te houden.

Informatie van onze klanten is ook heel belangrijk, maar in de overdracht van onze verkopers naar onze engineers zit vaak ruis op de lijn. We gaan nu een test doen met spraakherkenning zodat de verkoper zijn bevindingen niet meer in een verslag hoeft te tikken maar direct kan inspreken. Dat scheelt veel tijd en voorkomt dat er belangrijke details wegvallen.

“We streven naar 100% klantaandeel”

Wat is voor jullie de volgende stap?

We zijn onze processen voor leadgeneratie en leadmanagement aan het professionaliseren. Wie is er interessant. Wat zijn de kansen. Wie moet er achteraan. Dat soort dingen. Ook gaan we toe naar een large account aanpak over alle landen heen. Dat is niet eenvoudig, want we moeten dan ook onze prijzen in al die landen harmoniseren. We zijn ook bezig met een nieuw segmentatiemodel waarbij we klanten indelen naar hun stadium in de customer lifecycle. Bij sommige klanten doen we nog helemaal niks en moeten we kijken hoe we binnenkomen. Bij andere klanten zitten we op 60% klantaandeel en is onze uitdaging om naar 80 of meer procent te komen.

Zijn er nog plannen om de customer engagement verder te vergroten?

Wat we zien dat werkt is als wij meegaan met sales engineers. Een verkoper wordt toch vooral gezien als… verkoper. Als wij onze cijfers laten zien wordt de boodschap vaak toch beter ontvangen. Bijvoorbeeld bij een van onze lastigste klanten werd de verkoper het kantoor uitgegooid toen hij over hogere prijzen kwam praten. Wij konden de klant laten zien dat we op bepaalde producten te weinig marge maakten, maar dat hij op andere producten juist weer kon besparen. Met die analyses konden we snel tot een nieuw contract komen.

Welke klantgerichte lessen zou je willen meegeven?

De belangrijkste lessen voor mij zijn:

  1. Customer intimacy werpt echt zijn vruchten af. We helpen klanten om succesvol te zijn. Zo hebben we voor een bandenfabriek een oplossing gerealiseerd door verder te kijken dan het bedrijf zelf. Ze krijgen nu door slimme ketenautomatisering onderdelen just-in-time geleverd.
  2. Voordat je naar een klant gaat moet je al weten wat er bij een klant speelt. Je krijgt maar weinig kansen dus je moet je goed voorbereiden. Business intelligence is niet het achteraf rapporteren over prestaties. Het is het vooraf in kaart brengen van de markt en het identificeren van kansen. We staan aan dezelfde kant als sales en dat maakt ons zo succesvol.
  3. Tot slot. Ook na de deal houdt het niet op. Wij zitten erin voor de lange termijn en dan is het essentieel om problemen snel op te lossen. Onze klantenservice is nu 7 dagen in de week 24 uur per dag bereikbaar. Er staat een aantal Mini’s met Festo-logo paraat en we hebben een team van enthousiaste jonge engineers die direct in de auto springen als er ergens iets loos is. Klantgerichtheid in optima forma.

Bij Smart Connections helpen we organisaties met klantgericht ondernemen. Zit je met een uitdaging op het gebied van customer engagement, crm of data-driven marketing? Of wil je ook de volgende stap zetten in je account based marketing of sales? Neem dan contact met ons op.

Het vergroten van je klantgerichtheid begint bij een heldere visie en een duidelijke klantstrategie

In de Workshop Klantstrategie Opstellen stel je met professionele begeleiding in twee halve dagen een concrete klantvisie en klantstrategie op die richting geeft aan je customer experience programma of CRM-project.

Onder begeleiding van een van onze consultants krijg je in korte tijd helder wat de gewenste richting is. Hiermee komt het doel scherp voor ogen. De volgende stap is om dit te vertalen naar een ambitie waaraan ook een tijdpad is gekoppeld. Dit zorgt voor spanning op het elastiek om daadwerkelijk te gaan veranderen.

Waarin resulteert deze workshop

  • Een heldere visie zodat je het doel scherp voor ogen hebt;
  • Een geformuleerde ambitie om draagvlak te krijgen voor de komende veranderingen;
  • Concrete doelstellingen om planmatig aan de slag te gaan om de ambitie te realiseren.

Wellicht ook interessant: