Om haar plek in de Basis Infrastructuur (BIS) terug te winnen en niet afhankelijk te zijn van projectsubsidies, besloot Rijksmuseum Twenthe haar aanpak over een andere boeg te gooien. Onder het bewind van de nieuwe directeur kwam er meer nadruk op activiteiten en tijdelijke tentoonstellingen. Het museum moest actueler worden en relevanter communiceren met het publiek. Wie zijn de bezoekers, de online volgers, wat willen zij zien of weten en hoe kan het museum de bezoekers daarin voorzien? Dit alles met één doel: het stimuleren van herhaalbezoeken. Hieronder vind je een samenvatting van het artikel dat is gepubliceerd op Cultuurmarketing.nl.

Het creëren van duurzame relaties als basis

De insteek van het stimuleren van herhaalbezoeken was het aangaan van een duurzame relatie met de bezoekers, achterban, vrienden en weldoeners communities. Het museum wil voor deze groepen een activiteiten- en informatieaanbod op maat maken, maar liep tegen het probleem aan dat ze te weinig van deze publieksgroepen weten. Dat is een probleem waar meerdere musea tegenaan lopen. Bezoekers kopen vaak aan de kassa een kaartje en laten daarbij geen gegevens achter. Of zij hebben een museumjaarkaart en dan krijg je alleen geanonimiseerde data, waardoor direct contact niet mogelijk is. “Dat maakt het bereiken van een langdurig contact met je publiek moeilijk,” aldus De Raedt, projectleider tentoonstellingen en development bij Rijksmuseum Twenthe.

Niet zomaar een tooltje

De basis voor het behalen van dit doel, vormde de ontwikkeling van een CRM-strategie. In 2017 ging Rijksmuseum Twenthe samenwerken met Smart Connections. Samen werkten de partijen aan doelen op CRM-gebied voor het museum. Ook werd er gekeken hoe het Smart Marketing Platform van Smart Connections voor deze doelen ingericht kan worden. De Raedt: “Het platform zagen wij in de eerste plaats als een tool. Een soort grote Rolodex waaruit je simpel je mailings kunt versturen. Pas later zijn we verder gaan kijken naar de mogelijkheden. Deze voelden eindeloos en dan wil je alles. Praktisch gezien moet je dan toch gaan inperken en kijken wat je echt nodig hebt om de door jou opgestelde doelstellingen te bereiken.”

Relevante communicatie

Het is belangrijk om te zorgen dat bezoekers vaker terugkomen naar kleinschalige evenementen zoals koffieochtenden. Ook hier helpt een doordachte strategie: “Wanneer een vriend nooit naar excursies gaat, moet je deze hier ook niet over blijven informeren. Maar als dezelfde vriend wel naar activiteiten zoals de koffieochtenden gaat, dan moet je daar tijdig over informeren.” Ook voor de zakelijke netwerkclub wordt gewerkt aan een aanbod op maat. De Raedt: “Iedereen is anders. Door de nieuwe strategie zijn onze mogelijkheden om een aanbod te formuleren veranderd.” Door middel van het loggen van bezoeken en registratie van de interesses kan het museum inschatten of een weldoener mogelijk geïnteresseerd is in de sponsoring van een bepaald project. Deze weldoener kan vervolgens worden benaderd met een persoonlijk voorstel.

Voorbeeldfunctie

Toen Rijksmuseum Twenthe met de ontwikkeling van een CRM-strategie begon, waren musea als Boijmans van Beuningen of het Rijksmuseum voorbeelden voor De Raedt. Inmiddels wordt De Raedt zelf gebeld door kleine omringende musea die de veranderingen in de CRM-strategie van het museum opmerken. “Het is fijn om als relatief kleine organisatie een inspiratiebron te zijn. Grote musea kunnen namelijk dingen doen waar wij kleinere musea de capaciteit niet voor hebben.” Deze kennisdeling is, vooral voor de kleine organisatie die werken met beperkte middelen, zeer waardevol.

Auteur: Sanne Bekkema

Wil jij ook herhaalbezoeken stimuleren?

Dan is onze in-company workshop met praktische handvatten en inspiratie iets voor jou!

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?