030-2209796

Wat is customer engagement?

Wat is customer engagement?

Interview met Ruud Verduin, directeur Smart Connections

Smart Connections is een customer engagement agency. Klinkt mooi, maar wat is customer engagement nu eigenlijk en wat doet een customer engagement agency? Lees het interview met directeur Ruud Verduin en ontdek alles over customer engagement.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen.. wat is customer engagement?

Customer engagement is de emotionele binding die een klant ervaart met een organisatie. We noemen het in het Nederlands ook wel klantenbinding, maar dat dekt de lading niet helemaal. Klantenbinding gaat namelijk vaak over hoe lang een klant bij je blijft, maar dat zegt niets over emotionele binding. Voelt iemand zich ook betrokken bij jouw merk of organisatie? Iemand met een hoge emotionele binding zal een ambassadeur voor je zijn. Of hij dat ook uitdraagt naar de buitenwereld is dan weer afhankelijk van zijn persoonlijkheid. Een extravert persoon zal eerder een organisatie aanraden aan anderen dan een introvert persoon. Dus dit gaat heel erg over hoe mensen in elkaar zitten.

En wat doet een customer engagement agency dan?

ruud verduin

Ruud Verduin, directeur Smart Connections

Een customer engagement agency helpt organisaties om meer customer engagement te realiseren, oftewel diepgaande klantenbinding. Een goede customer experience is een basisvoorwaarde; gemak en betrouwbaarheid zijn dingen die je als eerste op orde moet krijgen. Daarna komt de volgende laag. Die gaat over wat mensen voelen, over hun voorkeuren, over hoe ze in het leven staan. Om hierop in te spelen is ingewikkelder. Persoonlijke relevantie speelt hierbij een sleutelrol. Dat gaat veel verder dan het herhalen van iemands naam. Het betekent herkenning, erkenning en inspelen op achterliggende drijfveren en emoties. Wij helpen organisaties om hier grip op te krijgen in de interactie met hun klanten en prospects. Dat begint met begrijpen hoe hun klanten in elkaar zitten en gaat vervolgens verder naar het inrichten van manieren om daar optimaal op in te spelen.

Het verschil tussen customer engagement en customer experience

Een goede customer experience zorgt toch vanzelf voor customer engagement?

Nee, een goede customer experience veroorzaakt niet vanzelfsprekend ook een hoge customer engagement. Een voorbeeld. Onlangs heb ik een nieuwe computer aangeschaft bij de eerste de beste leverancier die ik online vond en het ding op voorraad had. Na de levering krijg ik een e-mail met vragen wat ik van het bestelproces en de levering en zo vond. Ik geef ze allemaal negens en tienen, want het was allemaal makkelijk en snel. Dan vragen ze: wat is de kans dat ik hen ga aanbevelen aan mijn vrienden? Sja, ik ben intussen zelfs al vergeten hoe het bedrijf heet. Alles is prima verlopen, maar ik zie geen reden waarom ik dit bedrijf zou aanbevelen aan anderen, want ze onderscheiden zich in niks van al hun concurrenten. Hoe het dan wel moet? Bouw een band op. Creëer een onderscheidende ervaring. Coolblue is hier een mooi voorbeeld van. Ze maken een feestje van het bezorgmoment. Ze proberen een glimlach op je gezicht te krijgen, in te spelen op je emotie. Dat maakt de beleving onderscheidend en zorgt voor binding.

Hoe zet je een customer experience om in customer engagement?  

De customer engagement wordt bepaald door de combinatie van alle customer experiences. Vergelijk het met een liefdesrelatie. Liefde bouwt zich op door gezamenlijke ervaringen, door gezamenlijke pieken maar ook door de dalen. Zo bouwt ook customer engagement zich op door ervaringen met een emotionele lading. Voor een ‘fully engaged’ klant is er ook meer emotionele lading nodig. Dit is de reden van wat we de klachtenparadox noemen: dat een opgeloste klacht kan leiden tot een hoge customer engagement. Een klacht is een hoog-emotionele situatie, die als daar goed mee wordt omgegaan kan bijdragen aan een verhoging van de customer engagement. De emotionele bankrekening is een manier om de customer engagement weer te geven. Zie het als een echte bankrekening: als er geen saldo is en er gaat iets mis, dan sta je direct in het rood. Ofwel: als het je eerste ervaring met een organisatie is en het gaat mis, dan kom je niet meer terug. De customer engagement bepaalt hoe je naar een bedrijf of merk kijkt. Heb je een hoog saldo, dus meerdere positieve ervaringen, dan moet het wel heel erg bont gemaakt worden wil je direct in het rood belanden. En elke positieve ervaring is weer een storting die bijdraagt aan het saldo. Waarbij ik wel wil aantekenen dat de weg omhoog veel langzamer gaat dan de weg omlaag.

Als je begrijpt wat je klanten echt willen, dan kun je je altijd onderscheiden.

Als alle organisaties zo bezig zijn met het leveren van goede customer experiences en customer engagement, is het dan niet heel lastig om je nog te onderscheiden?

Het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden op klantbeleving. Behalve verschillen in soorten organisaties en producten, speelt de persoonlijke factor een belangrijke rol. Laten we een voorbeeld nemen: ik ben fan van een restaurant bij ons in de buurt. De medewerkers zijn zeer vriendelijk en nog klantgericht bovendien, wat echt twee verschillende dingen zijn. Bij heel veel restaurants gaat het echt mis met de klantgerichtheid. Vaak is het personeel wel vriendelijk, maar zijn ze meer met zichzelf en hun taken bezig dan met de beleving van hun klanten. Je kent dat vast wel: medewerkers staan met elkaar te praten zonder oog voor jou te hebben. Of ze gaan je uitleggen waarom het niet mogelijk is om de kroketten zonder de frites te serveren. Terwijl dat natuurlijk best kan, als je je eigen proces maar niet belangrijker vindt dan de klant. Als je begrijpt wat je klanten echt willen, dan kun je je altijd onderscheiden.

Sommige producten zijn toch gewoon zo basis dat ze zich niet kunnen onderscheiden?

Natuurlijk zien we verschil tussen producten met een hoge emotionele lading en die met een lage emotionele lading. Een auto heeft bijvoorbeeld voor veel mensen een hoge emotionele lading. Een onderscheidende beleving is hier eenvoudig mogelijk. Volvo als je voor veilig gaat. BMW voor sportief rijden. Maar in de customer experience valt nog veel verschil te maken. Kijk maar naar Tesla waarbij de auto’s om de paar maanden via internet nieuwe functies gedownload krijgen. Computers en telefoons zijn alweer wat meer standaardproducten geworden, met minder emotionele lading. Toch slaagt Apple erin om zich heel duidelijk te onderscheiden, niet alleen in het product maar ook naar de winkels en de Apple Genius service. Maar zelfs een basaal product als water kan met veel onderscheid in de markt gezet worden. Kijk maar naar Spa, dat erin slaagt om water dat ook gratis uit de kraan komt voor 10.000 keer de kostprijs te verkopen. Hoe routinematiger een aankoopproces is, hoe moeilijker het is om je te onderscheiden op basis van de customer experiences. Je zult dan dus inventief moeten zijn om klanten emotioneel aan je te binden. Partijen die daar goed in zijn, zoals een Coolblue, kunnen een iets hogere prijs vragen en daarmee weer extra investeren in hun klantbeleving. Aan de andere kant zijn veel aanbieders niet meegegaan met de veranderde behoeften van klanten. Vooral in de retailsector hebben we dan ook veel bekende namen zoals V&D om zien vallen. Nieuwe aanbieders komen met innovatieve customer experiences die de traditionele partijen hebben laten liggen. Zulke partijen schudden soms een hele sector op. Zo heeft Uber de taxisector compleet verrast met bestelgemak, betaalgemak en een online beoordeling van chauffeurs, waardoor die extra hun best doen. Dit leidt tot een aansprekende klantbeleving die weer leidt tot hoge customer engagement. Je ziet dan ook dat Uber echt fans heeft, iets dat bij traditionele taxicentrales niet heel vaak voorkwam.

Klinkt als een uitdaging om bij te blijven op het gebied van customer engagement en pittig om voorloper te zijn. Heb je tips voor organisaties die hun customer engagement willen verbeteren?

Customer engagement gaat over waarde creëren voor je klant zodanig dat je klant happy is, terugkomt en het liefst zijn positieve ervaring doorvertelt aan anderen. Dat spel gaat elke dag door, terwijl de wereld eromheen continu verandert. Concurrenten veranderen. Klanten veranderen. Je kunt dus niet stil blijven zitten, zelfs als je het goed voor elkaar hebt. Customer engagement begint bij begrijpen wat de klant werkelijk wil en er is altijd een ‘next level’. Het principe werkt hetzelfde als de bekende Maslow piramide. Pas als aan de basisbehoeften is voldaan, is er ruimte voor het volgende niveau. Als er bijvoorbeeld geen vertrouwen is in een organisatie, blijf je op de onderste tree en kom je niet verder. Wat zijn de basisbehoeften van de klant? Waar valt winst te behalen? Vervolgens wil je weten wat je klanten beweegt. En wat ze in beweging krijgt. Vaak is er al veel klantkennis in de organisatie aanwezig, maar soms is het zinvol om de klant nog beter in beeld te krijgen. Dat is waar het mee start en vervolgens is het de kunst om te blijven vragen aan je klant wat hij wil. Het houdt niet op met een onderzoek, de wensen van je klant veranderen ook voortdurend. Krijg je zoals in mijn voorbeeld over het kopen van een computer een 9 voor service, maar een 6 voor engagement, dan is er duidelijk werk aan de winkel.

Tenslotte dan nog even terug naar Smart Connections.

Smart Connections is gegroeid door het integreren van CRM Factory, Verduin CRM Consultants en CRM People. Hoe kijk je terug op de overgang naar de nieuwe organisatie?

Met Smart Connections weten we een brug te slaan tussen de strategische kant van customer engagement en de operationele uitvoering. CRM Factory bood al meer dan 10 jaar praktische oplossingen voor klantenbinding, terwijl Verduin CRM Consultants organisaties hielp om hun klantstrategie te formuleren en hun organisatie te transformeren. Door de integratie kunnen we met Smart Connections het uitgestippelde strategische pad nu direct omzetten in acties, zoals het koppelen van persona’s aan 1-op-1 campagnes. Wat we daarnaast zien, is dat we ook bredere oplossingen kunnen bieden die precies op maat zijn voor elke klant. Bij de ene klant is dat een veranderproject en bij de andere het werven van een nieuwe medewerker of juist het outsourcen van activiteiten naar onze professionele marketingservices.

Hoe werkt dat dan in de praktijk?

Ik zal je een voorbeeld geven. Een grote auto-importeur benaderde ons met een vacature voor een data driven marketeer. Toen we daarover in gesprek gingen bleek dat de basis nog niet op orde was. We hebben toen op projectbasis eerst het fundament neergezet en pas daarna de werving van de juiste medewerker opgestart. Omdat we een breed scala aan oplossingen kunnen leveren vragen we dus veel meer door naar wat de klant werkelijk wil bereiken. Waarom zijn ze op zoek naar een nieuwe medewerker? Wat is het probleem waar ze tegen aan lopen? Wat is de beste oplossing voor dat probleem? Dat hoeft dus niet altijd die nieuwe medewerker te zijn. Soms kunnen we met onze andere dienstverlening de organisatie veel sneller vooruithelpen.

Wat is het ultieme doel van Smart Connections?

Ons doel is om organisaties te helpen om zichzelf te verbeteren, next level customer engagement noemen we dat. Wat het volgende level is, hangt ervan af waar ze staan en wat er nodig is om dat voor elkaar te krijgen. Sommige organisaties hebben hulp nodig bij het formuleren van een visie en strategie, bij anderen gaat het over bepalen wat een goede customer experience is en hoe die leidt tot customer engagement en weer andere organisaties hebben praktische invulling nodig bij softwareoplossingen, data driven marketing of change management. We kunnen ze op al deze vlakken helpen. En daarmee daadwerkelijk een customer engagement transformatie realiseren. Als klanten daar blij van worden, dan zijn wij geslaagd. Dat is het gaafste dat er is.

Heb je een vraagstuk op het gebied van customer engagement en wil je hierover van gedachten wisselen met Ruud of een van onze andere experts? Maak dan nu gebruik van een telefonische Smart Talk. Plan direct een afspraak in.

WELLICHT OOK INTERESSANT

Ontvang tips en adviezen in je inbox