Geschreven door: Sanne Bekkema

Een tijdje terug was ik aanwezig bij OnBrand, Europa´s grootste Branding conference in Amsterdam. Hét event waar CMO´s, brand directors en creative leaders samenkomen om te spreken over de trends die de toekomstige koers van marketing bepalen. Met ruim 35 sprekers van onder andere National Geographic, Amazon, VICE, Ace & Tate, Uber en Bol.com bleef mij één presentatie in het bijzonder bij: ‘Pissing people off is safer than playing it safe’. Een presentatie van Amy Brown, Head of Strategy bij Iris Amsterdam, over de onderzoeksresultaten van de Iris’ Paticipation Study, wereldwijd het grootste onderzoek naar ‘Return on Customer Involvement’. Oftewel, het rendement van customer engagement.

“At iris, we believe that the most potent and efficient brands in the world today are being built with people, not for them. We call them Participation Brands.”

Vermijd neutraal grondgebied

De titel van haar presentatie was afgeleid van een van de opmerkelijkste uitkomsten van dit onderzoek. Met name voor Nederland geldt namelijk dat je als merk beter mensen boos kunt maken dan ‘het veilig spelen’. Een bekend voorbeeld hiervan is natuurlijk Nike’s recente actie met Colin Kaepernick, maar ook het in Amsterdam gevestigde Suitsupply die door heel Nederland advertenties verspreide met kussende mannen in pak. Door als merk op een dergelijk duidelijke manier een kant te kiezen, trek je automatisch klanten met dezelfde mening aan, maar stoot je ook klanten met de tegenovergestelde mening af. De angst van de meeste merken om dit soort keuzes te maken (en om dus klanten af te stoten) is de reden waarom de meeste merken zich al jaren op een neutraal grondgebied begeven.

Echter laat het onderzoek zien dat je de strijd niet wint door conflicten te ontwijken.

“By trying to please everyone, you end up appealing to no one.”

Wees interessant

Waarom? Omdat merken zijn zoals mensen: je bent niet interessant als je geen mening hebt. Klanten respecteren in toenemende mate merken die duidelijk zijn over hun standpunt over relevante kwesties, wetende dat ze daarmee huidige klanten voor het hoofd kunnen stoten. We hechten namelijk veel waarde aan merken die een rol kunnen spelen in ons leven, dagelijkse rituelen, taal en gewoontes. Bij deze ‘Participation brands’ heeft de klant de leiding. Hierdoor betrek je de klant. Je neemt de klant mee in jouw verhaal, waardoor hij of zij deel uitmaakt van jouw merk. Hiermee creëer je waarde voor de klant.

“People are interested in brands that genuinely enhance their lifestyles – whether by making it easier to do more of what they love, furthering a cause they believe in or giving them a platform to create – not in the brands that are still trying to sell them more stuff.”

‘Piss people off’

In Nederland is dit effect op de klant groter dan in alle andere landen. Hier is het namelijk niet alleen zo dat apathie klanten kost, maar ook nog eens dat ´een paar mensen boos maken´ geen blijvende gevolgen heeft. De Nederlandse consument is direct. We verwachten dat je helder bent over je mening en je kunt beter niet onze tijd verdoen door betekenisloze praatjes. Dat geldt ook voor marketing. Bedrijven als Suitsupply en Tony Chocolony die de ‘schokfactor’ regelmatig gebruiken, zien zakelijk geen negatieve impact.

Customer Relationship Management (CRM) is dan ook geen methode om het iedereen naar de zin te maken. Dat resulteert namelijk in klantervaringen (customer experiences) die niet onderscheidend zijn en die geen indruk achterlaten. Daarom is het belangrijk om te kiezen welke klanten je wilt bedienen en daar je creativiteit en passie voor uit te dragen.

“It’s not just that raising eyebrows won’t cost you; it’s that apathy will cost you.”

Wat Nike betreft: de president was boos, aandeelhouders waren boos en schoenen werden letterlijk in de brand gestoken, maar de verkoopcijfers zijn 61 procent gestegen sinds de advertentie. Om klantwaarde te creëren, te behouden en te verhogen zijn een duidelijk standpunt en een beetje lef dus twee belangrijke pijlers om boven je concurrent uit te stijgen.

“Don’t be afraid – in fact, go ahead and piss some people off. Haters will hate, but the short-term cost pales next to the long-term cost of not expressing what your brand believes in.”

Klant-erger-je-niet

Hoe klantgericht is jouw organisatie? Bij Smart Connections bieden we een leuke en interactieve workshop in de vorm van een business game: Klant-erger-je-niet. De training is bij uitstek geschikt om medewerkers (en managers) het belang van klantgerichtheid en klanttevredenheid te laten ervaren en de inzichten te gebruiken om actie te ondernemen in de eigen organisatie. Klik hier voor meer informatie.

Wellicht ook interessant: