Muziekgebouw aan het IJ

Drijfveersegmenten publiek 

Muziekgebouw aan ‘t IJ legde in 2019 de basis voor een nieuwe en organisatiebrede marketingstrategie waarin de bezoekmotivaties van hun bezoekers het vertrekpunt van handelen vormen. Op basis van nieuw ontwikkelde ‘drijfveersegmenten’ wordt de één-op-één communicatie verfijnd en programmaformules toegesneden op bezoekmotivaties. In deze case lees je meer over het proces van Muziekgebouw aan ‘t IJ naar volledig datagedreven marketing. 

Muziekgebouw aan ’t IJ

Muziekgebouw aan ‘t IJ bevindt zich sinds 2005 aan het IJ in Amsterdam. De concertzaal biedt een podium voor hedendaagse muziek, verdeeld over twee zalen. Daarnaast programmeert Muziekgebouw aan ‘t IJ genres die daaraan gerelateerd zijn: klassiek, jazz, elektronische pop en world. De programmering is internationaal georiënteerd, waarvoor wordt samengewerkt met ensembles, musici en podia uit zowel binnen- als buitenland.

In de afgelopen jaren zag de organisatie het aantal concertbezoekers toenemen van 102.000 naar 134.000 bezoeken per jaar. De marketingafdeling werkte steeds efficiënter, maar merkte dat een organisatiebrede verandering nodig was om deze groei te blijven voortzetten en vond de directie daarin aan haar zijde. “Er is een grens aan wat je met traditionele communicatiemiddelen kan doen. Het is heel prettig dat de behoefte aan de volgende stap wordt gedragen door zowel de marketingafdeling als de directie,” vertelt Frans Bernard van Riel, senior marketeer bij Muziekgebouw aan ‘t IJ.

Publiek als vertrekpunt voor de nieuwe strategie

Programmering en marketing gaan hand-in-hand

Muziekgebouw aan ‘t IJ heeft als doel dat de marketing eind 2020 volledig datagedreven is, zodat door middel van betere klantinzichten er meer verbinding tussen publiek, de muziek en het gebouw gerealiseerd kan worden. Algemeen en artistiek directeur Maarten van Boven is zich ervan bewust dat dit een grote ambitie is: “We moeten prioriteiten stellen om dat voor elkaar te krijgen. Daarom hebben we de ambitie opgesplitst in twee kleinere stappen: de één-op-één communicatie verfijnen en programmaformules toesnijden op de bezoekers.”

Het publiek is het vertrekpunt voor deze nieuwe ambitie. Hoewel de programmering een belangrijk ankerpunt is voor de organisatie, zijn de drijfveren van de bezoeker hier niet aan ondergeschikt: “Programmering en marketing gaan hand-in-hand,” vertelt Van Boven. “We werken toe naar een situatie waarin we kijken naar wat het publiek drijft en welke programmavormen daar het beste bij passen. Zo onderzoeken we hoe we het (potentiële) publiek nog beter aan het gebouw en de muziek kunnen verbinden.”

Om deze ambitie handen en voeten te geven, was er behoefte aan een nieuwe strategie die de drijfveren van bezoekers centraal stelt en gedragen wordt in de gehele organisatie. Er werd daarbij gekozen voor een samenwerking met customer engagement agency Smart Connections. “Het Muziekgebouw staat voor een persoonlijke benadering. Smart Connections kwam met een voorstel wat daar ook precies richting aan gaf,” vertelt Van Boven. Het voorstel betrof een concreet vierstappenplan om meer inzicht te krijgen in de bezoekersbehoeften en deze door te vertalen naar concrete verbeterpunten in het aanbod, de communicatie en klantbeleving.

Lees verder op cultuurmarketing.nl >>  

Herkenbaar verhaal?

Wil je ook aan de slag met datagedreven marketing, bezoekersbehoeften, klantprofielen of klantinzichten? Je kunt Pim Halkes mailen of bellen op 088 – 78 78 512. 

Wellicht ook interessant:

WP Feedback

Dive straight into the feedback!
Login below and you can start commenting using your own user instantly