Welke tactiek kies jij voor jouw nieuwsbrief?

Door mijn werk als CRM Marketeer/Consultant heb ik het privilege om bij verschillende bedrijven een kijkje in de keuken te mogen nemen als het gaat om campagnemanagement. Mijn ervaring is dat het begrip ‘campagnemanagement’ uiterst breed wordt geïnterpreteerd in de praktijk, variërend van het verzenden van een algemene nieuwsbrief tot het ontwikkelen van specifieke e-mail marketingcampagnes met het oog op groei of verrijking van de nieuwe of bestaande (klant)database, up- en cross-sell of bijvoorbeeld retentie.

Door: Pauline van Dongen

Een snoepzak


Wat ik opvallend vind onder de noemer campagnemanagement is dat veel bedrijven nog steeds niet zijn afgestapt van de traditionele verzending van een maandelijkse algemene nieuwsbrief per e-mail. Onder het woord ‘algemeen’ versta ik in deze één en dezelfde (doorgaans veel te lange) nieuwsbrief gericht aan alle klanten van een organisatie. Soms zelfs niet eens gepersonaliseerd. Geloof me: de ‘one size fits all’ komt in de praktijk vaker voor dan je denkt. Deze schieten-met-hagel-methode leidt helaas vaak tot lage conversies en uitschrijvingen.

Persoonlijk vergelijk ik het verzenden van een algemene nieuwsbrief altijd met het geven van een snoepzak. Ik krijg van jou – als bedrijf zijnde – een snoepzak vol met verschillend snoepgoed. Maar je weet niet welke snoepjes ik, als klant van jouw bedrijf, wel of niet lekker vind. Waarschijnlijk weet je niet eens of ik überhaupt iets uit deze snoepzak kan waarderen of niet. Weggegooid geld (snoep) dus in de meeste gevallen.

Zoet, zuur of zout snoepgoed?

Het tweede type bedrijven waar ik met regelmaat op projectbasis werkzaam ben is het type dat klant- gegevens en inzichten verzameld heeft en deze inzet voor het personaliseren van e-mailmarketing uitingen. Tevens worden deze klantgegevens op hoofdlijnen ingezet voor segmentatiedoeleinden. Bijvoorbeeld: alle klanten die van zoet snoep houden (net als ik) krijgen een nieuwsbrief aangepast op deze voorkeurscategorie.

Je maakt dus met een zoete snoepzak meer kans om relevant te zijn voor mij als klant. Echter weet je nog steeds niet met welk zoet snoep je mij écht blij maakt. Ook zorgt deze manier van segmentatie (op hoofdcategorieën) in de praktijk vaak voor gevaarlijke aannames. Zo zou ik gerust een e-mail kunnen ontvangen met ‘Pauline, bedankt voor je bestelling van gesuikerde abrikoosjes. Anderen (Linda, José of Pietje Puk) kochten ook: zoete drop, winegums of tum tum’s.’ Maar eerlijk is eerlijk, wie zegt dat ik net als Pietje Puk van tum tum’s houd? Ja, ik heb een voorliefde voor zoet snoep, maar dat wil niet zeggen dat ik tum tum’s kan waarderen. Over smaak valt immers niet te twisten.

Gesuikerde abrikoosjes van Haribo

Er zijn ook bedrijven die het belang van (klant)data centraal stellen en deze kennis tot in detail inzetten voor commerciële campagnemanagementdoeleinden. Ten grondslag aan deze data-driven strategie ligt bijvoorbeeld vaak een relationele database voor het opslaan van alle klantgegevens zoals persoonsgegevens, evenals de producten en/of diensten die een klant heeft besteld.

Met een beetje slim geluk krijg ik van dit type bedrijf op mijn verjaardag een zak gesuikerde abrikoosjes van Haribo cadeau omdat ze weten dat dit mijn favoriete snoepgoed is en ik bijvoorbeeld al een tijdje niets meer besteld heb… of juist wel. Wie weet doen ze er ook nog een persoonlijke verjaardagskaart bij met een giftcard die ik kan verzilveren bij mijn eerst volgende bestelling?

Ben jij werkzaam voor het type bedrijf dat met willekeurig gemengde snoepzakken strooit of heb je al in kaart of je klanten van zoet, zuur of zout snoepgoed houden? Wellicht heb je zelfs al geregistreerd wat het favoriete snoepgoed is van elke klant en verras je hem of haar hiermee op een uniek én commercieel gekozen moment.

Dus: bied jij mij een gemengde snoepzak of alleen de gesuikerde abrikoosjes van Haribo?

Pauline van Dongen

Pauline van Dongen

Smart Marketeer

“Wil je jouw nieuwsbrieven ook relevanter maken voor de klant én op deze manier meer omzet uit je bestaande klanten-database halen? Neem dan contact met mij op voor vrijblijvend advies.”

Wellicht ook interessant:

× How can I help you?