Customer Excellence

Wat is de definitie van Customer Excellence?

Een vraag die nog niet zo eenvoudig te beantwoorden is, want customer excellence is een begrip dat is samengesteld uit de begrippen customer intimacy en operational excellence, geïntroduceerd door Treacy en Wiersema. De term ‘customer excellence’ wordt niet breed gehanteerd, maar we kunnen drie categorieën onderscheiden:

1. Customer excellence als synoniem voor customer intimacy
2. Customer excellence als aanduiding voor een gestroomlijnd klantbedieningsproces
3. Customer excellence als waardering van klanten of medewerkers

In het eerste geval wordt customer excellence al dan niet bewust gehanteerd als een synoniem voor customer intimacy. Soms is het omdat de auteur zich vergist en de begrippen door elkaar heeft gehaald, soms omdat hij het begrip excellence beter vindt passen of omdat hij moeite heeft met het begrip intimacy. Als customer excellence op deze wijze wordt gebruikt valt dat snel te onderkennen doordat er veel wordt verwezen naar Treacy en Wiersema en operational excellence.

In het tweede geval wordt met customer excellence geduid op een efficiënt en effectief klantbedieningsproces, waardoor fouten en klachten worden voorkomen en klanten een gestroomlijnde klantbeleving hebben. De nadruk ligt veelal op goed doordachte klantprocessen en minder op de customer experience als geheel. Auteurs die het begrip customer excellence op deze wijze gebruiken zien vaak over het hoofd dat dit ook al vervat is in de oorspronkelijke definitie van de customer intimacy waardendiscipline zoals beschreven in het boek The Discipline of Market Leaders. Dergelijke auteurs hebben vaak een procesmatige achtergrond of IT-achtergrond en benaderen de customer experience dan ook vanuit die zienswijze. Niet dat dat fout is, maar het is oppassen dat ook de overige aspecten, zoals de rol van mensen en het inrichten van de fysieke omgeving (ook wel servicescape genoemd) voldoende aan bod komen.

Als de term customer excellence op de derde manier wordt gebruikt is dat van een geheel andere orde dan bij de customer excellence als synoniem of als procesfocus. Het gaat dan om het in het zonnetje zetten van klanten, partners of medewerkers die in de ogen van de betreffende onderneming een excellente prestatie hebben neergezet. Zo hebben heel veel organisaties hun eigen ‘customer excellence award’, zoals Microsoft, Vauxhall en Iasta. Daarnaast zijn er ook prijzen voor medewerkers die een uitzonderlijke prestatie richting klanten hebben geleverd, zoals die van Essent en de onafhankelijke Customer Excellence Awards.

Wat customer excellence is zal dus afhangen van de context. Met de bovenstaande indeling wordt het hopelijk sneller duidelijk hoe het begrip is gebruikt en hoe dat geïnterpreteerd kan worden.