CUSTOMER INTIMACY

 

Het begrip customer intimacy is geïntroduceerd door Michael Treacy & Fred Wiersema in hun boek “The discipline of marketleaders” (1995) en later verder uitgewerkt door Wiersema in zijn boek ‘Customer intimacy’. Customer intimacy is een van de drie waardendisciplines die volgens Treacy & Wiersema kunnen leiden tot marktleiderschap.

Het begrip

Customer Intimacy – in de Nederlandse vertaling van het boek klantpartnerschap – is de waardendiscipline waarin de klant centraal wordt gesteld. Bij een customer intimacy strategie gaat het om het opbouwen van een vertrouwensband met je klanten, zodat je weet wat er speelt bij je klant en je daarop kunt anticiperen. Klantenpartners richten zich niet op wat de markt als geheel wil, maar op wat individuele klanten willen. Zij focussen op het realiseren van een optimale oplossing voor elke klant, waarbij zij maatwerkoplossingen niet schuwen. Een bekend gezegde dat bij deze waardepositie past is: “De klant is koning”.

Bij een customer intimacy strategie is de onderneming vooral gefocust op een langdurige klantrelatie en niet op eenmalige transacties. Er wordt geïnvesteerd in het opbouwen van klantkennis en systemen om die klantkennis te activeren en om te zetten in producten en dienstverlening op maat. Customer intimate organisaties sturen op klantenbinding en lange-termijn klantwaarde (customer lifetime value). Zij investeren ook in superieure klantenservice en kennis van hoe hun producten toegepast kunnen worden.

Wanneer is een customer intimacy strategie zinvol?

Bij een customer intimacy strategie worden relaties met klanten nagestreefd. Dit is alleen zinvol als de relatie op lange termijn winstgevend is. Dat is veelal bij klanten die behoefte hebben aan expertise en advies. Een klant die precies weet wat hij nodig heeft, selecteert alleen op prijs en producteigenschappen en is dus geen interessante partij voor een klantenpartner. Verder heeft een customer intimacy strategie alleen zin als het product of de dienst kan worden aangepast aan de voorkeuren van klanten.

Invoeren van een customer intimacy strategie

Wat is er nodig om een onderneming werkelijk customer intimate te maken?

  • Een ondernemingsmissie waarin de klant werkelijk centraal staat.
  • Een customer intimacy strategie om deze doelstelling te realiseren en de onderneming op koers te houden.
  • Prestatie-indicatoren die er op gericht zijn om de klant daadwerkelijk centraal te stellen (bijvoorbeeld NPS).
  • Processen waarin tot in een laat stadium de wensen van klanten kunnen worden meegenomen in het realiseren van het product of de  dienst voor de klant.
  • Een organisatiestructuur die is opgezet rondom klanten en/of klantbehoeftesegmenten.
  • Een organisatiecultuur waarin medewerkers met klantcontact de ruimte en bevoegdheid hebben om aan klantwensen te voldoen en klantproblemen ter plekke op te lossen.
  • Medewerkers die geselecteerd zijn op en getraind worden in klantaffiniteit, flexibiliteit en oplossingsgerichtheid.
  • Een gestructureerd en continu proces voor het beoordelen van de tevredenheid van klanten.

Customer intimacy in de praktijk

In de praktijk wordt een customer intimacy strategie vaak verward met klantgerichtheid, klantvriendelijkheid en goede customer service. Dit zijn begrippen die natuurlijk wel van belang zijn, maar bij customer intimacy gaat het om een strategische keuze om klanten aan de onderneming te binden door voor hen altijd de beste oplossing te realiseren. Dit gaat veel verder dan klantgerichtheid en kan het beste worden gevat met het Engelse begrip customer centricity, een term waar het Nederlands geen goed alternatief voor heeft.

Natuurlijk houdt dit niet in dat er altijd voor elke klant daadwerkelijk een maatproduct wordt gemaakt. Door het inzetten van moderne informatietechnologie en mass customization is het vaak mogelijk om tegen lagen kosten toch een product of dienst samen te stellen die door de klant ervaren wordt als een product op maat.

Wel is het zo dat de strategische keuze voor customer intimacy de hele organisatie raakt en daarmee dus verder strekt dan alleen de afdelingen die klantcontact hebben. Dus ook productie, inkoop en de financiële administratie. Ook is het belangrijk om bij elke interactie met de klant een positieve klantervaring te creëren. Elke interactie is dus het moment van de waarheid, waarin de klantbelofte waargemaakt wordt of niet.

Voorbeelden van customer intimacy

Voorbeelden van bedrijven met een customer intimacy strategie: CarGlass, Rolls Royce, Van Lanschot Bankiers, Zappos. Ook in deze voorbeelden zijn al kenmerken aan te wijzen van andere waardendisciplines. Zo is bij CarGlass natuurlijk ook een heel efficiënt proces belangrijk en creëren ze ook innovatieve nieuwe producten. Dat typeert natuurlijk ook de werkelijke marktleiders. Maar typerend voor CarGlass is ook dat klantgerichtheid van hoog tot laag door de aderen van het bedrijf vloeit. Zo worden er geen autoruit-inzetters aangenomen die een cursus klantgerichtheid moeten volgen, maar worden er klantgerichte mensen aangenomen die een opleiding autoruit-inzetter krijgen.

Wereldwijd gezien is schoenenwinkel Zappos een best practice op het gebied van customer intimacy. Bij Zappos worden nieuwe medewerkers alleen afgerekend op de klanttevredenheid (NPS) en hun persoonlijke service level (PSL). Als Zappos het product niet heeft dat de klant zoekt, dan helpen medewerkers hem om het elders te vinden. Dat een dergelijke strategie – mits goed uitgevoerd – geen windeieren legt moge duidelijk zijn uit het feit dat het pas 10 jaar oude bedrijf in 2009 is verkocht aan Amazon.com voor 1,2 miljard dollar.

Wil je met een customer intimacy strategie aan de slag in jouw organisatie? Bespreek het eens met een van onze experts tijdens een Smart Talk.

Interessant?

We hebben ervaring met het ontwikkelen van een customer intimacy strategie. Benieuwd of wij iets voor je kunnen betekenen? Stuur ons dan een berichtje via ons contactformulier. We helpen je graag met je vraag!

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?