HandicapNL

Klantcase: HandicapNL zet volgende stap in donateurgericht werken

HandicapNL ondersteunt projecten die mensen met een handicap een eerlijke kans geven. Effectieve fondsenwerving is voor de organisatie noodzakelijk om een zo groot mogelijke impact te kunnen maken. Om meer grip te krijgen op de betrokkenheid van donateurs, heeft HandicapNL met Smart Connections een intensief donor engagement traject afgelegd. Want wie zijn deze donateurs eigenlijk? Wat zijn hun werkelijke geefmotieven? En hoe zorg je als organisatie dat zij zo lang mogelijk aan je verbonden blijven?

De donateur centraal

HandicapNL heeft onlangs een grote stap gezet wat betreft donateurgericht werken. Dat houdt in dat de donateur nu organisatiebreed in alle processen centraal staat, in alle lagen en binnen alle afdelingen. In het kader daarvan stond een grondige analyse van doelgroepen en klantreizen hoog op het wensenlijstje. Jeroen van de Koppel, manager Fondsenwerving en Communicatie bij HandicapNL: “Wij zijn dit traject gestart omdat we onze donateurs beter willen segmenteren, faciliteren en natuurlijk ook: behouden. Als het om geefmotieven gaat, doe je als organisatie al snel aannames. Daarnaast zijn de tijden veranderd. Mensen geven tegenwoordig veel meer vanuit het hart dan vroeger, waardoor we nauwkeuriger moeten inzoomen op drijfveren op persoonlijk niveau.”

Smart Connections en HandicapNL werken al langer met elkaar samen, maar dat beperkte zich tot nu toe vooral tot operationele ondersteuning betreffende de database. Caroline Kroon, manager Strategie en Organisatieontwikkeling bij HandicapNL: “We waren ook klaar voor een volgend level als het gaat om data-gedreven marketing, want tegenwoordig kun je veel nauwkeuriger naar profielen en interesses kijken. En dat is nodig, want de strijd om de portemonnee wordt nu door ieder goed doel gevoerd. We moeten onze donateurs beter bedienen, zodat ze grotere fans worden.”

Het is interessant om zulke persoonlijke verhalen en geefmotieven uit de mond van de donateurs zelf te horen. Als organisatie zijnde waren we erg nieuwsgierig naar die inhoud.

Caroline Kroon, Manager Strategie en organisatie

Inzoomen op de doelgroep

Het traject startte met een onderzoek naar de dieperliggende drijfveren van donateurs. Er werd achterhaald hoe zij zich verhouden tot goede doelen in het algemeen en specifiek tot HandicapNL. “Het is interessant om zulke persoonlijke verhalen en geefmotieven uit de mond van de donateurs zelf te horen. Als organisatie zijnde waren we erg nieuwsgierig naar die inhoud,” aldus Caroline.

Dit doelgroeponderzoek leverde veel nieuwe inzichten op. Op basis daarvan werd de doelgroep verdeeld over vier segmenten, waarbij elk segment werd gekenmerkt door één en dezelfde dominante drijfveer. Caroline: “Voorheen werd onze bestedingsdoelgroep, mensen met een handicap, vaak verward met onze donateursdoelgroep. Maar de donateur is niet hetzelfde als de eindgebruiker. Het is de hoogste tijd dat we die twee groepen gaan aanspreken in hun eigen unieke rol. Dit onderzoek helpt daarbij.”

Een spannende campagnepropositie

Het doelgroeponderzoek leverde niet alleen veel nieuwe informatie op, maar legde ook meteen een onvervuld marktpotentieel bloot. Één van de segmenten bestaat namelijk uit een brede groep mensen die wel wíl bijdragen, maar zich moeilijk kan identificeren met het brede werkgebied van HandicapNL. Deze groep behoeft een ander soort communicatie waarin afgekaderde ‘stevige’, maar ook ‘oplosbare’ problemen centraal staan. Vanuit dat inzicht is uiteindelijk Re>Start ontstaan, een nieuwe campagnepropositie van HandicapNL. Binnen deze campagne staat het verbeteren van sociale revalidatie centraal. Het concept speelt in op de ontdekte drijfveren en waarden van één van de segmenten.

Alle inhoudelijke ingrediënten van Re>Start bestonden al, het is alleen anders verpakt en in de markt gezet. “We hebben gezocht naar wat er in de boezem van HandicapNL zat, wat kon voldoen in de behoefte van deze specifieke doelgroep. Met behulp van deze campagnepropositie maken we ons werk concreter,” vertelt Jeroen. De campagne laat onder andere aangrijpende verhalen zien van mensen die moeten revalideren na een ongeval. Het zijn situaties die iedereen kunnen overkomen. Jeroen: “We willen mensen hiermee emotioneel wakker schudden. Dat brengt ook risico’s met zich mee, want er zijn altijd mensen die dat soort communicatie te heftig vinden.”

Met Re>Start slaat HandicapNL duidelijk een nieuwe weg in, want de organisatie kent een historie van overwegend veilige communicatie. Caroline: “Het is een spannend spoor, want we voelen ons ook verantwoordelijk voor wat de campagne teweeg brengt bij mensen met een handicap. Het helpt ons nu dat we die duidelijke split hebben gemaakt tussen de donateur en de mensen met een handicap, want we kunnen niet ál onze communicatie afwegen aan die laatste doelgroep. Als het niet schuurt, komt het niet binnen.”