Theaters en podium­kunsten

Theaters en podiumkunsten zijn in beweging

Het theaterbezoek zit weer in de lift, zo blijkt uit cijfers van de Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties, waarbij 123 theaters en concertgebouwen in Nederland zijn aangesloten. In 2016 steeg het aantal geprogrammeerde voorstellingen en concerten met bijna 7%. Jaarlijks gaan ruim 10 miljoen mensen naar een theatervoorstelling of concert en dat was een stijging van 13%. Met een gemiddelde bezetting van rond de 70% doen veel theaters het redelijk tot goed.

Toch hebben veel theaters het niet gemakkelijk. Slechts 14% van alle theatervoorstelling wordt gesubsidieerd door de Rijksoverheid dus theaters en podiumkunsten moeten een groot deel van hun inkomsten zelf genereren. De Nederlandse Associatie voor Podiumkunsten heeft de afgelopen jaren ook een aantal podia zien omvallen omdat ze het financieel niet meer konden bolwerken.

Aantrekken van bezoekers

Het aantrekken, betrekken, boeien en binden van bezoekers is dan ook een essentieel onderdeel van de hedendaagse marketing van theaters en gezelschappen. Maar bestaat ‘de’ bezoeker eigenlijk wel? Nee, natuurlijk niet! Om te zorgen dat zoveel mogelijk mensen naar je theater komen en dat wat ze zien en beleven aansluit op hun wensen en verwachtingen is het belangrijk om elke bezoeker goed in beeld te brengen.

Met publieksonderzoek kun je de gemiddelde bezoeker in beeld brengen. Maar dat is pas de eerste stap. De volgende stap is om een relatie aan te gaan met je bezoekers.

Van zenden naar dialoog

De tijd waarin het versturen van een jaarlijkse brochure volle zalen trok is voorbij. Elke gast heeft zijn eigen voorkeuren en elke voorstelling trekt zijn eigen publiek. Om hierop in te spelen ontwikkelen theaters zich steeds meer van productgericht naar klantgericht. Hierbij wordt dan rekening gehouden met de behoeften van verschillende klantgroepen.

Klantgerichtheid blijft echter soms steken in klantvriendelijkheid terwijl het zoveel meer kan betekenen. Met hedendaagse marketing kunnen we bezoekers activeren om vaker te komen en hun vrienden en bekenden te inspireren om mee te gaan. Daarvoor is het nodig een klantrelatie op te bouwen en een echte dialoog aan te gaan.

Opbouwen van een 360° klantprofiel

Een goed inzicht in de behoeften en prioriteiten van klanten is de basis voor een optimale omni-channel klantervaring. Dit geldt ook voor theaters en podiumkunsten, want klanten oriënteren zich via social media, websites, apps en niet te vergeten via hun vrienden en bekenden.

De kunst is om klantdata af te tappen uit alle bronnen en deze om te zetten in een 360° klantprofiel. Dit klantprofiel is de basis om een relevante klantervaring te creëren voor elke individuele bezoeker. Een klantervaring die al begint voor het bezoek en ook daarna wordt voortgezet. Op basis van een 360 graden klantprofiel, kunnen we gasten betrekken en boeien met relevante informatie, gericht suggesties aandragen voor voorstellingen en relevante cross-sell aanbiedingen doen.

Heldere analyses

Door het opbouwen van een database met klantgegevens zijn theaters in staat om te segmenteren op basis van transactiedata en socio-demografische data. Middels segmentatiemodellen kunnen we klantgroepen koppelen aan hun mediaconsumptie en gedrag; wat zijn het voor mensen, waar komen ze vandaan, welke kranten en bladen lezen ze en nog veel meer. Met deze inzichten ben je in staat om per voorstelling de meest kansrijke klanten te bereiken en je marketingbudget optimaal in te zetten.

Database marketing en customer relationship management

Als we de bezoeker eenmaal in beeld hebben kunnen we gericht communiceren op basis van een customer relationship management (CRM) plan en gerichte database marketing acties. Bij het aantrekken van bezoekers kunnen we content marketing en inbound marketing campagnes inzetten. Na het bezoek bouwen we verder aan de relatie en stimuleren we herhalingsbezoek en ambassadeurschap met customer relationship management programma’s. Door slimme CRM-software en marketing automation software in te zetten kan dit vrijwel geheel geautomatiseerd worden, zodat de marketing efficiënter wordt en de kosten laag blijven.

Slimme klantcontactprogramma’s

De customer engagement van je gasten kun je stimuleren met slimme klantcontactprogramma’s. Dat begint al voor de voorstelling, bijvoorbeeld met additionele services als het toesturen van een routebeschrijving en parkeermogelijkheden. Dit zijn ook ideale upsell-momenten voor diners, pauzearrangementen en merchandise. Met gerichte content zoals een videoboodschap van de castleden kan de betrokkenheid van de bezoeker verder worden verhoogd, zowel voor als na de voorstelling. Door na afloop een vragenlijst toe te sturen verrijken we de database met persoonlijke gegevens, socio-demografische gegevens en interesseprofielen. Tegelijkertijd kunnen we dat contactmoment benutten om de gast te attenderen op andere voorstellingen; uiteraard persoonlijk relevant op basis van zijn 360° klantprofiel.

Programmering op basis van klantprofielen

Met data driven marketing kunnen marketing en programmering samenwerken om de programmering nauwkeurig af te stemmen op de behoeften van de verschillende klantsegmenten. Door de bezoekers in kaart te brengen weten we precies wie er naar welke voorstelling komt. Door hier goed op in te spelen kan de bezettingsgraad verder omhoog.

Business-to-business programma’s

De zakelijke markt kan voor theaters heel aantrekkelijk zijn. Het verhuren van ruimtes voor zakelijke doeleinden zoals evenementen en als bijzondere locatie voor bijeenkomsten kan een interessante bron van inkomsten zijn. Daarnaast is ook het aantrekken van sponsors belangrijk.

B2b-klantcontactprogramma’s zijn voor veel theaters dan ook heel relevant. Met een zakelijk CRM-contactprogramma brengen we de commerciële kansen in beeld en activeren we op het juiste moment de contacten met de juiste personen. Uiteraard slim geautomatiseerd om de kosten laag te houden.

Vrienden van het theater

Slimme klantcontactprogramma’s zijn ook bij uitstek geschikt om klantrelaties om te zetten naar een actievere betrokkenheid. In vaktermen noemen we dat ook wel customer engagement. Door gerichte communicatie kunnen we bezoekers converteren naar herhaalbezoekers en vervolgens verder naar ambassadeurs en lidmaatschappen van het ‘vrienden van het theater’ programma, donaties en legaten.

Benchmarking en samenwerking met andere theaters

Wij hebben goede ervaringen met het samenbrengen van verschillende theaters om van elkaar te leren door benchmarking en uitwisseling van voorstellingsprofielen. Door met elkaar uit te wisselen wat het exacte bezoekprofiel van een rondreizende voorstellingen is, kunnen theaters gerichter werven binnen die specifieke doelgroep. Dit zorgt voor lagere kosten en extra mogelijkheden om waardevolle klantervaringen te creëren. Immers hoe beter je je gasten in beeld hebt, hoe makkelijker het is om hun bezoekgedrag te stimuleren.

Customer relationship management voor gezelschappen

Als gezelschap reis je langs locaties met verschillende voorstellingen voor allerlei soorten publiek. Van groot theater met serieuze productie tot meer educatieve stukken op scholen. Omdat het publiek varieert van voorstelling tot voorstelling en van locatie tot locatie kan het lastig zijn om ze allemaal van relevante informatie te voorzien. Wie zijn de echte fans? Welke bezoekers reizen gerust het halve land door om je nog een keer te zien? Wie komen alleen af op een bepaald thema of soort voorstelling? Wie is er klaar voor om donateur of vriend te worden?

Met slimme customer relationship management (CRM) kun je deze vragen beantwoorden en meer grip krijgen op je bezoekers. Daarmee kun je de marketing van je gezelschap gerichter inzetten en veel effectiever maken.