Kies je voor betere klantproposities of voor meer customer engagement?

Toen ik nog in Amsterdam woonde kocht ik mijn brood altijd bij dezelfde bakker. Op het Olympiaplein. Niet omdat ze het dichtstbij waren en zeker niet omdat ze het goedkoopst waren, maar vanwege de bijzondere klantervaring die ze boden. Frans. Frans in de smaak van hun brood, Frans in de namen van hun broden (mijn favoriet was La Rade), Frans in hun uitstraling en Frans in het accent van de vrouwen – ik heb er nooit een mannelijke medewerker gezien – achter de toonbank.

Hoe klein de winkel ook was, meestal stonden er wel vijf verkoopsters achter de toonbank. Of ze allemaal echt uit Frankrijk kwamen betwijfel ik, dus misschien dat ze les kregen in het spreken met een Frans accent. Op sommige dagen stond er zelfs buiten nog een lange rij van klanten die geduldig wachtten tot ze aan de beurt waren. Zo’n rij stond er niet bij de twee andere bakkerswinkels op hetzelfde rijtje, de ene op 25 meter en de andere op 50 meter afstand. Drie bakkerijen en maar bij eentje een rij. Een lange rij. En dat terwijl de prijs van het brood toch echt niet goedkoop te noemen was.

Misschien ken jij zelf ook wel zo’n winkel. Zo eentje waar klanten voor in de rij staan. Dan dient zich natuurlijk de vraag aan wat het geheim van de smid is. Hoe word je zo’n winkel waar mensen voor in de rij staan? Wat moet je doen om zo bijzonder, zo waardevol te zijn dat klanten het ervoor over hebben om een half uur in de rij te staan om bij jou te mogen kopen?

En hoe is dat voor de onderneming waar jij werkt? Hoe waardevol zijn jullie? Staan de klanten in de rij en kun je elke prijs vragen die je wilt? Of neigt het meer naar het andere uiterste: moet je zakken met je prijzen omdat dat nog het enige is waarmee je je onderscheidt? Waar op dat spectrum zit je, bovenin of onderin, of ergens halverwege?

Dan misschien wel de belangrijjkste vraag: waar wíl je zitten en wat ga je daaraan doen? Want klanten worden steeds kieskeuriger en de concurrentie zit niet stil. Dus stilstand is achteruitgang en in beweging blijven is noodzakelijk om niet achterop te raken.

Hoe creëer je meer klantwaarde?

We onderscheiden twee routes om je klantwaarde te laten groeien: via de ´propositie-as´ en via de ´customer engagement-as´. Voor het gemak onderscheiden we in beide routes drie alternatieve aanpakken.

De eerste route is de verticale propositie as. Dit gaat om het meer waar krijgen voor je geld.

1. Excelleren

Excelleren gaat over ´het beter doen dan een ander´. Excellent zijn. Daarmee val je op. Als je beter bent dan de concurrentie, dan groei je al snel de goede kant op. Mijn bakkerswinkel op het Olympiaplein excelleerde in veel aspecten. Je hoeft niet in alles beter te zijn, maar de uitdaging is om beter te zijn in die dingen waar klanten behoefte aan hebben.

Kun je niet in al die dingen beter zijn, kies er dan één element uit waar je de concurrentie kunt verslaan. Sneller, veiliger, gemakkelijker, betrouwbaarder, modieuzer, authentieker. Innovatie biedt vaak mogelijkheden om te excelleren. Nieuwe technologieën, nieuwe productiemethoden, of nieuwe distributiekanalen. Intel die steeds stellere computerchips maakt en daarbij probeert om concurrenten als AMD net weer een stapje voor te zijn.

2. Specialiseren

Als je niet kunt excelleren in de markt waarin je zit, dan kan het zinvol zijn om te specialiseren. Specialiseren is kiezen om je markt kleiner te definiëren. Hoe kleiner je markt is, hoe makkelijker om in die markt te excelleren. Het is vaak aantrekkelijker om onderscheidend te zijn in een kleinere markt, dan de nummer zoveel in een grotere markt.

Ja, de massamarkt is het grootst, maar er zitten ook heel veel concurrenten. Dat wordt ook wel een red ocean genoemd, vanwege de bloederige strijd die daar wordt uitgevochten. Vaak doe je er beter aan om de massamarkt te vermijden en de randen op te zoeken. Een kleinere doelgroep, met specifieke wensen. Klanten die een andere ervaring zoeken. En bereid zijn om te betalen voor dat specifieke dat zij zoeken. Zo zet Volvo een apart merk in de markt om klanten met een prijs-per-kilometer te verleiden. Een specifieke propositie voor klanten met een specifieke behoefte.

Een leuk voorbeeld vind ik ook het Hans Brinker Budget Hotel. Een hostel in Amsterdam dat niet echt ergens in excelleerde en dus niet opviel tussen alle andere hostels en jeugdherbergen. Maar zij hebben van de nood een deugd gemaakt. Door met een kwinkslag te benadrukken hoe slecht de klantervaring is die ze bieden (‘What you see is what you get. Just don’t look too closely’) maken ze zichzelf waardevol voor een doelgroep die kwaliteit niet zo belangrijk vindt, maar bijzondere ervaringen des te meer.

3. Reduceren

Als je er niet in slaagt te excelleren of je succesvol weet te specialiseren, dan neemt de prijsdruk toe. Want als klanten niet meer zien waarin je je onderscheidt van anderen, dan gaan ze op zoek naar de goedkoopste aanbieder die kan waarnaar zij op zoek zijn. En zo’n aanbieder is tegenwoordig steeds makkerlijker te vinden.

De goedkoopste zijn kan een succesvolle strategie zijn. Reduceren van je prijs zodat je altijd de goedkoopste bent in jouw markt. Je moet dan wel in staat zijn om je kostprijs navenant te verlagen, want anders gaat het ten koste van je winstmarge. Daar zijn verschillende mogelijkheden voor: schaalgrootte creëren, geen kantoor meer, alles online, sterk automatiseren, gebruik maken van kunstmatige intelligentie.

Voor kleine bedrijven is dit vaak niet weggelegd. Ben je notaris maar weet je niet duidelijk uit te leggen wat jou bijzonder maakt? Dan is Degoedkoopstenotaris.nl een stevige concurrent. Verkoop je koelkasten? Er is altijd wel een webwinkel die diezelfde koelkast goedkoper aanbiedt. Welke waarde voeg jij toe? Waarin excelleer je? En hoe belangrijk is dat in de markt die jij hebt gekozen om in te zitten?

Als je er niet in slaagt om je te onderscheiden op elementen die voor jouw doelgroep relevant zijn, dan blijft er nog een laatste instrument over: reduceren van je prijs. En een lagere prijs gaat over het algemeen ten koste van je marge. Dat is een spiraal omlaag die meestal eindigt met het dichttrekken van de deur. We weten allemaal nog hoe het V&D is vergaan.

De tweede route is de horizontale customer engagement as. Dit gaat om het creëren van waarde voor de klant.

1. Beter begrijpen

Dit klinkt misschien vanzelfsprekend, maar dat is het niet. Het beter begrijpen van je klant gaat vooral om wat je klant wil, wat voor type het is en waar hij of zij nou echt op zoek naar is. In mijn vakgebied noemen we dat ook wel ‘the job to be done’. Wat is de job die de klant via jou voor elkaar wilt krijgen? De klant komt niet bij jou om een dienst af te nemen. De klant heeft een doel.

Daarnaast neemt de klant ook zichzelf mee in dit proces. Sommige klanten zijn bijvoorbeeld statuszoekers. Zij willen zich graag onderscheiden van anderen met een duur bedrijf/merk/kantoor/horloge/kleding. Andere klanten zijn meer bezorgd en zoeken naar garanties, veiligheid en bevestiging. En misschien nog wel de moeilijkste klant: de klant die op zoek is naar een deal. Deze klanten proberen de prijs lager te krijgen, iets gratis te krijgen of iets te winnen. Als je de verschillende klanten begrijpt en weet wat er speelt in hun hoofd en hart kan je daar veel beter en gerichter mee omgaan.

2. Betere ervaring

Dit gaat om wat de klant daadwerkelijk bij jou beleeft. Als je begrijpt wat de klant wilt, kom je er misschien achter dat de klant iets anders zoekt dan wat hij nu bij jou krijgt. Het is belangrijk om dit te begrijpen zodat je je daarop kan inrichten. Als je je niet (meer) kan onderscheiden met het product, dan is dit de route voor jou. Lever jij een product of dienst dat zes andere bedrijven bij jou in het dorp ook aanbieden? Dan moet je jezelf onderscheiden door een betere ervaring.

Neem bijvoorbeeld Coolblue. Zij verkopen net zoals veel andere (online) winkels allerlei apparatuur. Het verschil is dat Coolblue er iets bijzonders van weet te maken, doordat ze alles doen en inrichten vanuit de klantervaring. Zelfs van het afleveren van een koelkast maken ze iets bijzonders. Coolblue heeft niet de laagste prijs, niet het breedste assortiment, niet het beste advies. Maar Coolblue excelleert in wat veel klanten belangrijk vinden: gemakkelijk kopen, snelle levering, betrouwbare service. En misschien wel het allerbelangrijkste: ze zorgen voor die o zo belangrijke gunfactor in die oceaan van aanbieders die allemaal dezelfde producten aanbieden maar zich nergens in weten te onderscheiden.

3. Betere relatie

Een goede ervaring is natuurlijk maar een momentopname. Een betere relatie gaat over het geheel van alle ervaringen. Niet alleen het product of de dienst zelf is belangrijk. Veel bedrijven leggen de focus op de transactie en laten hierdoor veel kansen liggen. Want klanten vinden het belangrijk om herkend en erkend te worden. Door het opbouwen van de relatie open je niet alleen de deuren, maar houd je deze ook open.

En klantrelaties zijn net als andere relaties. Hoe meer je allebei in de relatie hebt geïnvesteerd, hoe meer je te verliezen hebt en dus hoe meer moeite je wilt doen om de relatie weer goed te krijgen. Luisteren is daarbij een essentiële vaardigheid. En zinnige dingen doen met wat je hebt gehoord is zeker net zo belangrijk. Dat geldt voor persoonlijke relaties en voor klantrelaties.

Dat is waarom ik nog steeds mijn zakelijke boeken koop bij Amazon. In de achttien jaar dat onze relatie nu al duurt hebben ze beter bijgehouden welke boeken ik heb gekocht en wat ik daarvan vond dan ikzelf. Door feedback te geven op alle boeken die ik er heb gekocht weten zij beter dan ik wat het volgende boek moet is dat voor mij interessant is. Ze luisteren en ze adviseren met alle kennis die ze in onze relatie van achttien jaar hebben opgebouwd. Welke andere aanbieder kan daar nou tegenop?

Wil jij meer klantwaarde realiseren? Kom dan eens sparren met een van onze adviseurs.

Geschreven door: Ruud Verduin

Wellicht ook interessant:

Wil je maandelijks tips & tricks over customer engagement in je mailbox ontvangen?

Wil je maandelijks tips & tricks over customer engagement in je mailbox ontvangen?

× How can I help you?