Bij de Efteling ben ik bereid om met een regenponcho aan een kwartier in de rij te staan voor een ritje van een paar minuten. Bij een webwinkel met een trage website klik ik razendsnel door naar een andere aanbieder. En bij NS kunnen we de wachttijd en de reistijd heel anders beleven als we op het station vermaakt worden. Zo was voor de NS de opkomst van de smartphone een enorme stap vooruit, want de reis lijkt minder lang te duren en bovendien hebben we wat afleiding terwijl we wachten.

Door: Ruud Verduin

Customer experience modellen

Wat kunnen we hiervan leren als het gaat over het ontwerpen van customer experiences? In de literatuur over customer experience design kun je allerlei modellen vinden over de elementen waarmee je een klantervaring kunt realiseren. De meeste daarvan zijn in de vorm van een piramide. De bodem van de piramide bevat de functionele elementen, daarna komt gemak en bovenin vind je dan iets als beleving. Vaak wordt hier een parallel getrokken met de piramide van Maslov die op een vergelijkbare manier de menselijke behoeften indeelt.

Maar werken customer experiences inderdaad volgens een piramide, van laag naar hoog? Hoe logisch is het eigenlijk dat eerst aan de functionele behoeften voldaan moet worden? Wat is de rol van beleving? Hoe belangrijk is gemak eigenlijk? En als ik haast heb, hoe belangrijk is de betrouwbaarheid van een merk dan?

Customer experiences zitten best vreemd in elkaar

Na een flink aantal customer journey projecten is het mijn overtuiging dat customer experiences niet werken als een piramide. Terwijl gemak soms essentieel is voor een goede klantervaring, weten we ook dat het juist meer binding creëert als je ergens moeite voor hebt gedaan. Niet voor niks heeft een grote soepfabrikant al vele jaren als slogan ‘een beetje van jezelf en een beetje van Maggi’. De soep smaakt ineens vele malen beter. Wat een beetje co-creatie al niet kan doen. Dus: soms zijn functionele kenmerken (wachttijd, gemak) heel belangrijk en op andere momenten juist weer niet.

Hetzelfde geldt voor de prijs. Goedkoop is vaak fijn, maar soms is een hoge prijs juist een voorwaarde om aantrekkelijk te zijn. Voor bepaalde klanten althans, of in bepaalde situaties. Als een Rolex maar tweehonderd euro zou kosten, zou iemand er dan nog een willen hebben? Juist omdat iedereen weet dat een Rolex heel duur is heeft het dragen ervan waarde. Geen functionele waarde – want op tijd komen kan ook voor veel minder geld – maar emotionele waarde. Het dragen van een duur horloge drukt namelijk op onze ‘status’-knop: ik ben heel bijzonder want ik draag een horloge dat jij je niet kunt veroorloven. Of in sommige kringen: ik draag een duur horloge om erbij te horen.

Het Customer Experience Bloem Model

Ik heb daarom na uitgebreid literatuuronderzoek een model ontwikkeld dat niet de vorm van een piramide heeft, maar van een bloem. Een model waarin geen hiërarchie zit, maar hooguit een volgorde. Een model dat houvast geeft als je aan de slag gaat met het ontwerpen van nieuwe customer experiences.

Het CX model bestaat uit zes elementen. Zie ze maar als knoppen waaraan je kunt draaien. Soms moet je wat meer aan de ene knop draaien en soms aan de andere. Dat zal afhankelijk zijn van:

  • de behoeften van je klanten;
  • de kenmerken van de fase in hun klantreis;
  • jouw klantstrategie (ook in relatie tot je concurrentie).

 

CX-model

De 6 elementen van het CX Bloem Model

Ik bespreek hieronder kort de 6 elementen van het Customer Experience Model. Het lijkt mij leuk om er in een ander artikel nog wat dieper op in te gaan, maar voor nu houd ik het even kort.

Beschikbaarheid

Voor een positieve klantervaring is het essentieel dat je iets biedt om te voorzien in de behoefte van de klant op het moment en de plaats waar hij/zij dat nodig heeft. Bijvoorbeeld: als ik morgen een verhuizer nodig heb, dan is een website waarop ik mijn gegevens kan achterlaten om teruggebeld te worden niet een ervaring die gaat werken.

Bruikbaarheid

De job-to-be-done van de klant zit vaak behoorlijk complex in elkaar. Of beter gezegd: de ene klant is de andere niet. Om bruikbaar te zijn is beschikbaarheid niet genoeg, de klant moet ook bereid zijn om te betalen wat het moet kosten, om de moeite te doen die ervoor nodig is en om vrijheidsgraden in te leveren. Daar zit ook nog een onderlinge afweging in: betaal wat extra en wordt sneller geholpen – Disneyland’s FastPass geeft je voor 45 Euro snelle toegang tot attracties – of leg je nu al vast en krijg extra vroegboekkorting in het theater.

Betrouwbaarheid

Klanten lopen risico’s door iets te kopen van een onbekende: is het wat ik zoek, is het wel goed, is het te vertrouwen, is het het geld wel waard, sla ik er geen flater mee? Je kunt het risico voor de klant op verschillende manieren verkleinen: met een garantie, ervaringen van eerdere klanten, deelname aan een waarborgfonds of lidmaatschap van een branchevereniging. En niet te vergeten: met een sterk merk dat klanten herkennen en vertrouwen.

Beleving

Als we willen dat klanten terugkomen is het natuurlijk belangrijk dat ze een positieve ervaring hebben. Maar het is zeker net zo belangrijk dat ze zich die ervaring later nog herinneren. De wetenschap van het customer experience design leert ons dat klanten de meeste ervaringen weer snel vergeten. Om onthouden te worden moet je de ervaring tot een bijzondere beleving maken. Veel webshops falen hier jammerlijk in: ze zijn nauwelijks van elkaar te onderscheiden, de ervaring is vlak en blijft niet hangen. In de praktijk zijn het dan ook vaak de mens-tot-menscontacten die het verschil maken en zorgen voor een memorabele klantbeleving.

Branding

Een klantervaring is bij voorkeur in lijn met de klantverwachting en consistent gedurende de gehele klantreis. Bij McDonalds verwachten we snelheid maar verder weinig service. Bij een sterrenrestaurant zouden we juist raar opkijken als het eten binnen twee minuten wordt opgediend. Bij het ontwerpen van de klantervaring is het dus de kunst om synergie te creëren tussen klantbehoeften en je merkwaarden: het ‘branden’ van de customer experience. En een positieve ervaring waarvan klanten niet meer weten bij wie ze die ook alweer hebben beleefd – ‘hoe heette dat hotel in Griekenland waar we vorig jaar waren ook alweer’ – schiet ook niet erg op. De sleutel: creëer merk-waardige ervaringen.

Binding

We willen graag fans creëren, want we hebben geleerd dat het niet genoeg is dat klanten tevreden zijn. Het hele concept van de Net Promoter Score (NPS) is hierop gebaseerd. Maar hoe creëer je fans? Wat leidt er tot een emotionele binding die uitstijgt boven de functionele waarde van het product of merk? Als je daar de toverformule voor vindt dan is je kostje gekocht. Het zal voor iedere onderneming weer net iets anders zijn, maar kijk voor inspiratie bijvoorbeeld eens naar Harley Davidson, Coolblue en Amazon.

 

Ruud Verduin

Ruud Verduin

Mede-oprichter

“Wil jij ook aan de slag om de klantervaring te verbeteren? En kun je daar wel wat ondersteuning bij gebruiken? Neem dan gerust contact op met mij.”

Wellicht ook interessant:

× How can I help you?