Relationele relevantie

Customer engagement definiëren we als de emotionele binding die een klant voelt met een bedrijf of merk. Het zegt iets over hoe betrokken de klant zich voelt bij jouw merk of organisatie. Iemand met een hoge customer engagement zal vaak ook een bevlogen ambassadeur voor je zijn, maar dat is niet altijd het geval. Hierover kun je meer lezen in de vijf niveaus van customer engagement.

Als je klanten zover wilt krijgen dat ze jouw ambassadeur worden, is het goed om eerst te kijken naar wat de factoren zijn die leiden tot customer engagement. Wij hanteren een eenvoudig model met drie factoren die relevant zijn voor customer engagement:

  • De identificatie met het merk of de organisatie
  • De ervaring met het product of de service
  • De significantie van de relatie

drivers-van-customer-engagement

 De drivers van customer engagement

Dit artikel is deel 3 van mijn serie over de drivers van customer engagement waarin we uiteenrafelen wat ervoor nodig is om klanten een hoge emotionele binding te laten ervaren. In deel 1 hebben we ingezoomd op de sleutelfactor merkidentificatie: in hoeverre past dit merk bij mij. Dit wordt beïnvloed door alles wat we horen en zien over dit merk, zoals reclame maar ook de reputatie van het bedrijf, de mening van onze vrienden en kennissen en ook reviews van anderen.

In deel 2 hebben we gekeken naar de product / service ervaring als sleutel tot customer engagement. Want hoe aanlokkelijk de reclame ook is en hoe positief de reviews ook zijn, onze eigen ‘customer experience’ bepaalt toch in belangrijke mate hoe positief we over het betreffende merk of bedrijf denken.

In dit derde deel gaan we in op de derde factor, die essentieel is als we van klanten daadwerkelijk fans willen maken: de relationele relevantie.

Hoe maak je van klanten fans?

Neem even een minuutje om te bedenken van welke bedrijven of merken jij fan bent. Denk gerust even na. Wie komen er op jouw lijstje en waarom? Welke bedrijven of merken beveel jij altijd aan bij je vrienden en kennissen? Ben jij een fan van Volvo misschien? Van Regiobank? Misschien van Simyo of van zorgverzekeraar DSW? Of van Univé Verzekeringen? Deze bedrijven waren in 2017 allemaal winnaar van een Customer Centric DNA Award, een prijs voor de meest klantgerichte ondernemingen van Nederland. Het zou dus niet onlogisch zijn dat deze ook op jouw lijstje voorkomen.

Toch durf ik te gokken dat ze er niet op stonden. De meeste mensen voelen zich namelijk niet zo snel fan van hun bank of verzekeraar, hoe goed de reputatie ook is en hoe soepel de klantervaring ook verloopt. En voor auto’s en telecombedrijven geldt dat in toenemende mate ook. Ook al zijn we tevreden, we switchen na een paar jaar van Volvo naar die leuke nieuwe Renault of naar die stukken goedkopere Skoda. Simyo heeft misschien een goede klantenservice maar toch stappen we over naar Ben omdat die een beter bereik en een betere prijs heeft. Je klanten tevreden maken is al niet zo eenvoudig, maar om ze tot fan of ambassadeur te maken is nog een flink stuk moeilijker.

Als klant vinden we een goede klantervaring namelijk steeds vanzelfsprekender. Kijk maar eens om je heen. Banken bieden allemaal zo’n beetje dezelfde producten aan en ze hebben allemaal vergelijkbare apps om je het leven makkelijker te maken. Webwinkels bieden vrijwel allemaal een soepele zoek en bestelervaring en ze leveren de bestelling de volgende dag bij je thuis. Een goede klantervaring is daarmee een basisvoorwaarde geworden: we verwachten niet anders. Oké, die ene bank heeft net een leuke nieuwe service waarmee je inzicht krijgt in je uitgavenpatroon en die ene webwinkel biedt misschien de mogelijkheid voor ‘same day delivery’ voor maar 10 euro extra, maar is dat hetgeen dat jou tot fan maakt?

Laten we even teruggaan naar jouw lijstje van bedrijven of merken waar jij fan van bent. Klopt mijn inschatting dat het niet zo’n lang lijstje is? Uit onderzoek blijkt namelijk dat we voor werkelijk diepgaande relaties niet zoveel plaats hebben in ons leven. Dat geldt voor persoonlijke relaties – de meeste mensen hebben niet meer dan vijf diepgaande persoonlijke vriendschappen – maar ook voor diepgaande relaties met bedrijven. En dan de meest interessante vraag: wat heeft gemaakt dat jij fan bent geworden?

Fans worden gecreëerd

Wat we steeds opnieuw zien is dat trouwe klanten kunnen ontstaan uit gewoonte, maar dat fans worden gecreëerd. Voor veel bedrijven is loyaliteit (herhalingsgedrag, ofwel klanten die bij je blijven of opnieuw bij je terugkomen) al een hele waardevolle stap. Daarvoor zijn – een beetje afhankelijk van de sector waarin je zit – een mooi merk en een goede klantervaring vaak voldoende. Maar hoe meer bedrijven op elkaar gaan lijken, hoe belangrijk het wordt om de klant op een andere manier te raken. En we leven nu eenmaal in een tijd waarin bedrijven steeds meer op elkaar gaan lijken. Autofabrikanten gebruiken zelfs vaak identieke basisontwerpen waarop ze dan na wat kleine aanpassingen hun eigen logo plakken. Vind je het gek dat kopers ze niet uit elkaar kunnen houden.  En welke klant weet aan te geven waarin Univé, VGZ en Menzis van elkaar verschillen? En kopers die een paar jaar geleden nog massaal de deur bij H&M platliepen gaan nu net zo makkelijk naar Zara of Primark. Loyaliteit is dus vaak maar betrekkelijk.

Wil je werkelijk fans of ambassadeurs creëren. Dan zal je de klant op een dieper niveau moeten raken. Je zult de knoppen in het hoofd (of het hart) van de klant moeten indrukken die zorgen dat hij je niet alleen onthoudt, maar ook een bijzonder plekje geeft tussen alle andere bedrijven en merken. Dit is misschien wel de essentie van de hedendaagse marketing.

Een interessante observatie hierbij is dat we vaak denken dat we een rationele beslissing te nemen, maar vaak toch geleid worden door onze emoties. We zijn echter geneigd om onze emotionele keuzes achteraf te verklaren met rationele argumenten. Aankoopbeslissingen worden beïnvloed door zowel rationele als emotionele motieven, maar we begrijpen steeds beter dat emotionele, onbewuste breinprocessen hierbij van zeer groot belang zijn. Marketingguru Seth Godin omschreef dit met zijn uitspraak “Mensen kopen geen goederen en diensten. Ze kopen relaties, verhalen en magie”. Neem bijvoorbeeld het Nespresso-apparaat dat ik thuis heb staan. Een rationeel mens zou het niet snel in zijn hoofd halen om 67 euro te betalen voor een kilo koffie. Toch doe ik dat voor Nespresso wel. Dat komt omdat Nespresso zo slim is om zijn koffie niet per kilo te verpakken maar per kopje. Daardoor vergelijk ik het – onbewust – niet met de pakken koffie in de supermarkt maar met een kop koffie bij een café of koffiehuis waar ik al snel twee euro per kopje betaal. Door die slimme reframing geef ik mezelf het gevoel dat ik met elk cupje geld bespaar in plaats van te veel betaal. En als ik eenmaal zo’n Nespresso-apparaat in huis heb, dan blijf ik mezelf ook wijsmaken dat ik die cupjes moet blijven gebruiken. Want het is natuurlijk zonde om dat apparaat niet te gebruiken natuurlijk.

Relationele relevantie de sleutel tot loyaliteit

En hiermee zijn we gekomen tot de kern van customer engagement: de drivers tot loyaliteit en ambassadeurschap, die zitten in ons hoofd. Slimme bedrijven weten ons daarbij op briljante manieren te manipuleren.

Ambassadeur voor een bedrijf of merk word je over het algemeen niet binnen een dag (alhoewel dat ook mogelijk is, maar daarover later meer). Customer engagement ontwikkelt zich meestal over een langere periode, waarbij het opbouwen van vertrouwen een basisvoorwaarde is. Ondanks dat vertrouwen een basis vormt, zorgt het op zich meestal niet voor customer engagement. Daar is meer voor nodig. Een voorbeeld ter verduidelijking: de meeste mensen hebben wel vertrouwen in hun bank, anders zouden ze hun geld er niet stallen. Toch zijn er maar weinig mensen die een emotionele binding voelen met hun bank. En als ze dat wel voelen, is er in die relatie iets gebeurd dat daarvoor heeft gezorgd. Ik hanteer daarvoor het begrip relationele relevantie. Relationele relevantie is datgene wat maakt dat je de relatie met dit bedrijf of merk zo bijzonder ervaart dat je er een ambassadeur voor bent, dat je er enthousiast over bent en dat enthousiasme actief uitdraagt naar anderen zonder ervoor beloond te worden.

Bij relationele relevantie kunnen we de volgende drie drivers onderkennen, die ieder zijn gestoeld op menselijke behoeften en psychologische principes. Deze drie zijn: participatie, sensatie en appreciatie. We zullen ze een voor een even doornemen.

Relationele-relevantie

Participatie

Als klanten zich medeverantwoordelijk voelen voor de relatie, dan neemt hun emotionele binding toe. Hoe meer zij zelf investeren in de relatie, hoe groter hun betrokkenheid. Slimme bedrijven zorgen dus dat klanten zich mede-eigenaar voelen. In b-to-b zien we dat terug in de vorm van co-creatie van het eindresultaat, maar ook in b-to-c markten is deze driver zeer krachtig. Veel gamificationprincipes om klanten, bijvoorbeeld gebruikers van een online game, te betrekken zijn hierop gebaseerd. Hoe meer tijd zij besteden, hoe groter de customer engagement. Zelf koop ik al meer dan tien jaar bij voorkeur mijn zakelijke boeken bij Amazon. Dit is omdat zij inmiddels precies mijn voorkeuren kennen en weten welke boeken ik al in mijn bezit heb. Een persoonlijke bekentenis: sommige boeken heb ik inmiddels al drie keer in de boekenkast staan omdat ik gewoon vergeten was dat ik ze al had, maar dat is dan omdat ik ze in een opwelling bij een andere boekhandelaar zoals Bol.com langs zag komen. Hoe dan ook: ik heb jarenlang geïnvesteerd om Amazon te vertellen wat mijn voorkeuren zijn en zolang ze deze kennis gebruiken om mij persoonlijke boekentips te geven, is het in mijn eigen belang om klant te blijven.

Bij autofabrikanten zien we dit ook terug. Als ik een half uur heb besteed om mijn persoonlijke voorkeuren te configureren in een online car configurator voel ik me al bijna de eigenaar. Het prijskaartje dat met het aanklikken van elke optie steeds hoger wordt, ervaar ik een stuk minder bezwaarlijk dan wanneer de verkoper me dit had voorgerekend. Participatie creëert engagement. Zo simpel is het.

Appreciatie

Een van de krachtigste psychologische drijfveren: je gewaardeerd voelen. In het Engels kennen we deze behoefte als ‘make me feel special’. Aan de ene kant willen we ergens bij horen, maar tegelijkertijd willen we ons bijzonder voelen. En gewaardeerd, herkend en erkend als individu. Door in te spelen op deze drijfveer is het mogelijk een sterke emotionele binding te creëren.

Persoonlijke aandacht, een attentie op je verjaardag, een belletje om even in te checken. Het hoeft niet zo moeilijk te zijn. Veel organisaties laten deze kans liggen. Het is dus eenvoudig om je op dit vlak te onderscheiden. In b-to-b zorgt als het goed is de accountmanager of relatiemanager voor de persoonlijke aandacht. In b-to-c gebruiken we hiervoor slimme marketing automation met persoonlijke klantinteractie op basis van het individuele klantprofiel. En natuurlijk moeten we ook niet de kracht onderschatten van het persoonlijke contact. De verkoper in de winkel (‘ha meneer Verduin, wat fijn u weer te zien’) en de klantenserviceafdeling spelen hierbij een essentiële rol.

Sensatie

Met sensatie doel ik op het beleven van een bijzondere ervaring. Iets dat uitsteekt boven de middelmaat. Volgens professor Kahneman onthouden wij mensen alleen bijzondere details van een ervering. En dan met name ‘de piek’ en het einde. Dat geldt voor een relatie net zo goed: de meeste relaties met leveranciers – en wellicht ook relaties met mensen om ons heen – zijn niet bijzonder en vergeten we snel. Wat we onthouden zijn de bijzondere mensen in ons leven, die een verschil hebben gemaakt.

Zo onthouden we ook de ervaringen met bedrijven of merken die een verschil hebben gemaakt in ons leven. Dat kan die keer zijn toen we twaalf waren en de Wegenwacht ons kwam redden toen we midden in de nacht langs de kant van de weg stil kwamen te staan. Een ervaring die ons de rest van ons leven tot fan van de ANWB heeft gemaakt. Of die autorit met die leuke oom Tom in zijn klassieke auto, waardoor we twintig jaar later nog steeds een Volvo-fan zijn.

Vreemd genoeg zijn het vaak de situaties waarin iets misging die ons het meeste bijblijven. We noemen dit ook wel de ‘service recovery paradox’: als een klacht of probleemsituatie goed wordt opgelost, dan neemt de customer engagement meer toe dan wanneer er nooit een klacht is geweest. En in bijzondere gevallen kan dus die ene klacht zorgen voor een klant voor het leven. Hoe dan ook, een sensatie, een bijzondere ervaring in de klantrelatie, is bij uitstek de kans om ambassadeurs en fans voor het leven te creëren.

Samenvatting

Samenvattend kunnen we stellen dat relationele relevantie een van de belangrijkste factoren is om van je klanten fans te maken. Zorg dat je klanten tijd in de relatie investeren. Zorg dat je klanten zich speciaal voelen en maak dat ze iets bijzonders beleven dat ze hun hele leven niet meer vergeten. Als je dat voor elkaar krijgt, blijven ze de rest van hun leven fan.

Auteur: Ruud Verduin

Wellicht ook interessant: