Ongeveer een tiende van de Nederlandse huishoudens doneert aan culturele instellingen, blijkt uit onderzoek. In 2014 lag de gemiddelde particuliere schenking nog rond de 28 euro, maar er werd een dalende trend geconstateerd. Niet erg hoopgevend, want fondsenwerving in de culturele sector is een goede manier voor het genereren van duurzame inkomsten. Hoe zorg je er als organisatie voor dat die tien procent van de Nederlandse huishoudens de volle donatie aan jou schenkt in plaats van aan een andere culturele instelling?

Laten we beginnen met een sommetje

We zagen al dat uit onderzoek blijkt dat tien procent van de Nederlandse bevolking aan culturele instellingen doneert. Stel, je hebt 20.000 bezoekers, dus tien procent daarvan geeft een potentieel van 2.000 donateurs. Maar het is niet onredelijk om te veronderstellen dat jouw bezoekers vaker doneren dan de gemiddelde Nederlander (jou bezoekers zijn immers geïnteresseerd in cultuur). Laten we er even vanuit gaan dat onder jouw bezoekers drie keer zoveel donateurs zitten als gemiddeld onder de gehele Nederlandse bevolking. We noemen dit de donatiefactor. In het voorbeeld is de donatiefactor dus ‘3’.

Dan heb je de engagementfactor. Niet alle culturele instellingen zijn hetzelfde. Sommige instellingen zijn ‘aaibaarder’. Misschien heb je een buurtfilmhuis waar iedereen in de buurt sterk mee is begaan. Hoe aaibaarder, hoe hoger de customer engagementfactor en hoe hoger het donatiebedrag.

Dan is er nog een laatste factor die we de bestedingsfactor noemen; het gemiddelde bestedingsbedrag. Laten we voor heel Nederland voor het gemak rekenen met een gemiddelde donatie van 25 euro. Of dit voor jouw culturele instelling gemiddeld hoger of lager ligt, ligt aan je publiek. Zo ligt de gemiddelde donatie bij een operahuis hoger, omdat hier gemiddeld meer welvarend publiek op afkomt.

Dan nu het sommetje:

We gaan uit van een gemiddelde particuliere schenking van 25 euro. Dit vermenigvuldigen we met het aantal unieke bezoekers (bijvoorbeeld 20.000), de 10 procent gulle gevers onder de Nederlandse bevolking, een donatiefactor van 3 omdat jouw bezoekers meer cultuurminded zijn dan de gemiddelde Nederlander, een engagementfactor van 1.5 omdat je best wel aaibaar bent en een bestedingsfactor van 1.1 omdat jouw publiek welvarender is dan de gemiddelde Nederlander. Ons voorbeeldsommetje komt dan uit op:

€25 x 20.000 x 10% x 3 x 1.5 x 1.1 = €247.500

Dit bedrag is dan jouw normbedrag om aan publieksdonaties binnen te halen. Haal je meer donaties binnen? Gefeliciteerd! Zit je onder deze norm? Dan is het interessant om te kijken naar quick wins om het bedrag te verhogen. Laten we hier eens wat verder op inzoomen.

Wat wil de bezoeker?

Wanneer je aan de slag gaat met fondsenwerving is het zaak om te kijken wie de (potentiële) donateur is, waar hij of zij zich bevindt en waar hij of zij warm van wordt. Voor culturele instellingen zijn de bezoekers een goed startpunt. Bezoekers zijn immers uit eigen interesse naar jou toe gekomen en interesse is een belangrijke voorwaarde voor een vast donateurschap. Inzicht in deze groep kan je verkrijgen door het bevragen van de bezoeker, te kijken naar zijn of haar gedrag en via data-analyse. Breng je al deze inzichten samen? Dan beschik je over 360-graden klantinzicht en weet je wat de bezoeker wil.

Wat beloof je de bezoeker?

Wanneer je duidelijk in kaart hebt wie de bezoeker is en wat zijn of haar drijfveren zijn, kan je aan de slag met een klantwaardestrategie. Wat beloof je de bezoeker (potentiële donateur)? Hoe voorzie jij optimaal in de behoeftes? En hoe ga je de customer experience hieromheen inrichten? Het uitwerken van een customer jouney kan hierbij veel inzichten en ideeën opleveren. Op die manier kom je erachter waar de bezoekers tegenaanlopen en hoe je deze barrières weg kan halen.

Bezoekers van tegenwoordig zijn namelijk veeleisend. Misschien hebben we er zelfs wel voor gezorgd dat de definitie van ‘donatie’ is veranderd. Een donatie is namelijk ‘een schenking’, maar de donateur van tegenwoordig ziet er best wel graag ook iets voor terug. Schenk je aan een museum? Dan mag je toch minstens een paar keer per jaar gratis naar binnen. Schenk je aan een filmhuis? Dan verwacht je misschien wel een speciale filmavond voor alle donateurs.

Wat bied je de bezoeker?

Tijd om de roadmap voor realisatie op te zetten. De ideeën en daarbij benodigde veranderingen moeten gerealiseerd worden en ingebed in de organisatie. Is de aanpak rondom fondsenwerving alleen mooi op papier of worden medewerkers, vrijwilligers en de directeur er ook bij betrokken?

Hoe betrek jij je bezoekers?

Voor het aangaan van een langdurige relatie is relevante en persoonlijke communicatie de key. Maar dan moet dit natuurlijk wel mogelijk zijn. Iedere donateur zit in een eigen fase van de donateur levenscyclus en heeft een eigen set aan interesses, motieven en gedragingen. Het is essentieel om daarop in te spelen en hier de communicatie met donateurs continu op af te stemmen. Alle persoonlijke informatie kan je gestructureerd verzamelen, ordenen, gebruiken en bewaren in een CRM-systeem.

De tijd dat eenzijdig zenden met een algemene nieuwsbrief of een brief met acceptgirokaart leidt tot trouwe en betrokken donateurs, ligt achter ons. Bezoekers happen niet meer zomaar. We zijn met ons allen een stuk kieskeurig geworden. En een beetje verwend. Maar als jij goed weet wat de bezoeker wil, daar een mooie belofte aan koppelt, dit goed weet uit te voeren en hier relevant over communiceert, staan nieuwe donateurs voor je in de rij.

Bedrijfsdonaties, legaten en nalatenschappen

Naast publieksdonaties, zijn er natuurlijk ook bedrijfsdonaties, legaten en nalatenschappen. Over het algemeen is dit aantal potentiële donateurs kleiner, maar zijn de bedragen hoger. Hiervoor geldt de bekende 80/20 regel: 80 procent van de inkomsten is afkomstig van 20 procent van de donateurs. Vaak worden bedrijfsdonaties binnengehaald door ‘persoonlijke verkoop’. Iemand binnen de culturele instelling krijgt de taak om bedrijven te benaderen of ze willen sponsoren. Het aanleggen van een database met mogelijke donateurs, een toepasselijke donateurspropositie en een ondersteunende campagne kunnen daarbij een wereld van verschil maken. Naast tijdsbesparing, is de kans van slagen hoger.

Bij legaten en nalatenschappen gaat het over het algemeen om eenmalige grote bedragen. Wil je deze geldstroom aanboren? Dan zal je warme banden moeten opbouwen met je achterban. Hier speelt customer relationship management een grote rol bij. Wat dit inhoudt, lees je hier en hoe dit tot stand komt lees je hier.

Dit is natuurlijk allemaal wat kort door de bocht, maar het vormt wel de basis van een stevig fundament. Succes met het werven van fondsen voor jouw instelling!

Auteur: Sanne Bekkema

Smart Connections heeft veel ervaring in de culturele sector, mede doordat enkele van onze eigen mensen zelf ook uit de culturele sector afkomstig zijn. Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen? Plan dan een vrijblijvende Smart Talk met een van onze experts op dit gebied.

Wellicht ook interessant:

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?

Wil jij tips en inspiratie ontvangen over customer engagement en data driven marketing?