De nieuwe privacywetgeving kan grote impact hebben voor marketeers. Voor onderzoek en analyse valt het allemaal erg mee, maar als je een marketingdatabase inzet voor commerciële processen zoals leadnurturing en leadmanagement dan komt er heel wat op je af. Pauline Joosen geeft in dit artikel wat handvatten en tips om met de uitdagingen om te gaan.

Door: Pauline Joosen

Het zal je niet zijn ontgaan dat er per mei 2018 een nieuwe privacywet van kracht is. Deze General Data Protection Regulation (GDPR) ofwel Algemene Gegevens Verordening (AVG) is een Europese wet die de Nederlandse Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) vervangt. Een hoop afkortingen bij elkaar maar dat is pas het begin. De invoering van deze wet roept veel vragen op over (commerciële) marketingdatabases van bedrijven die actief zijn binnen de Europese Unie. ‘Wat is bijvoorbeeld de impact van de GDPR op mijn huidige e-mail marketing database?’ en ‘Hoe gaan we om met teruglopende aantallen opt-in’s van (potentiële) klanten?’

Risicoanalyse

Hoe groot de impact van de GDPR op de marketing van organisaties precies zal zijn is lastig te voorspellen. De impact zal echter groot zijn. Wat we wel met zekerheid weten is dat elk individu in de marketingdatabase vrijwillig en expliciet (opnieuw) toestemming dient te geven voor elke vorm van gebruik van zijn persoonlijke gegevens. Elke opt-in dient volgens de strenge richtlijnen van de AVG vastgelegd te zijn; dus met een geldige reden én goed gedocumenteerd wanneer en hoe de toestemming is verkregen. Als je dat in het verleden niet goed hebt vastgelegd – en heel veel organisaties hebben dat niet gedaan – heb je nu een probleem en zul je opnieuw die toestemming moeten vragen.

Het vragen van een nieuwe opt-in brengt een zeker risico met zich mee. Want wat gebeurt er als een groot deel van je marketingdatabase ervoor kiest om geen geldige opt-in te geven? Dan kun je in een klap een groot deel van je marketingpotentieel verliezen. Het is daarom belangrijk om vooraf een risicoanalyse te maken. Denk daarbij eerst goed na over de langetermijnvisie van de organisatie en breng je doelgroepen en customer life cycles in kaart. Dat stelt je in staat om per doelgroep effectieve opt-in en opt-out flows en journeys te ontwerpen en deze door te vertalen naar je marketing automation of email marketing campagnes.

Tijd om te testen

De tijd begint te dringen want het is al bijna mei, maar je hebt nu nog de tijd om je heractivatiecampagnes eerst uit te proberen met behulp van A/B-testing. Test wat de meest effectieve aanpak is om je (potentiële) klanten zich opnieuw in te laten schrijven door niet direct je hele bestand te benaderen maar je campagnes eerst te testen op een beperkt aantal contacten in je marketingdatabase. Verleid ze met een aantal alternatieve ‘lets stay together’-campagnes en vergelijk deze onderling. Wellicht hebben verschillende subsegmenten ook weer hun eigen aanpak nodig. Bijvoorbeeld afhankelijk van hun customer engagement: klanten waarmee je recent contact hebt gehad vragen nu eenmaal om een andere tone of voice dan een nieuwsbriefinschrijver uit 2011 met een hotmail-adres. Meet welke testcampagne het hoogste percentage herinschrijvers oplevert en rol die daarna uit over de rest van je bestand.

Door te testen kun je een inschatting – en daarmee risicoanalyse – maken van het effect van de GDPR op jouw marketingdatabase. Denk hierbij natuurlijk ook goed na over de informatie die je van klanten vraagt en opslaat. Is deze informatie écht noodzakelijk voor het doel? De AVG stelt namelijk ook strikte eisen aan het soort gegevens dat je mag bewaren en de bewaartermijn daarvan.

Reactivatie- of wervingscampagne

Mocht het zo zijn dat de uitkomst van de risicoanalyse erg nadelig is voor de aantallen in de marketingdatabase, maak dan een plannen voor een reactivatie- of wervingscampagne.

Begin met brainstormen over een reactivatiecampagne. ‘Hoe gaan we de klant verleiden om die geldige opt-in te geven én te laten behouden?’ ‘Wat is de juiste trigger?’ Op dit moment kan er nog gebruik worden gemaakt van cross- en upsell marketing binnen een standaard nieuwsbriefformat; zet deze ‘vrijkaart’ in, nu het nog kan.

Een complementaire wervingscampagne is geen ‘must’, maar uiteraard een belangrijke aanvulling op de reactivatiecampagne. Een goed uitgedacht campagneplan kan een belangrijk vangnet vormen voor het opvangen van teruglopende aantallen in de marketingdatabases.

Laat vooral één gouden regel niet los als het gaat om de GDPR: ‘Een goede voorbereiding is het halve werk!’.

Kun je nog wat ondersteuning gebruiken om de uitdagingen van de GDPR om te zetten in commercieel succes? Neem dan contact met ons op voor meer informatie.

Wellicht ook interessant: