DPG Media

Hoe bedien je de lokale advertentiemarkt als landelijke mediagroep?

Smart Connections dook onlangs in een vraagstuk omtrent lokale marktbewerking voor DPG Media. De mediagroep is met meer dan honderd merken actief op landelijk, regionaal en lokaal niveau. Jan van Dun, als directeur Local Media ook verantwoordelijk voor de huis-aan-huis bladen, zag de advertentieomzet in meerdere titels teruglopen. Daarom schakelde hij Smart Connections in om op zoek te gaan naar de oorzaken én een passende oplossing. Met extra aandacht voor de vraag hoe je vanuit sales een marktsegment bewerkt waarin de orderwaardes klein zijn en de klant gewend is aan intensief contact met de accountmanager.

Lokaal heeft een ander tempo

De transitie van print naar digitaal bij DPG Media zorgde intern en extern voor een focus op digitale producten, ook richting lokale adverteerders. Die adverteerders leken daar echter minder ontvankelijk voor te zijn, wat al snel een uitdaging met zich mee bracht. Jan van Dun vertelt daarover: “De transitie zorgde ervoor dat we ook bij lokale adverteerders meer aandacht besteedden aan digitale proposities terwijl daar ook nog een sterke behoefte aan het papieren huis aan huis blad leek te zijn.”

Een uitgebreide data analyse

Pim Halkes, Senior Adviseur bij Smart Connections, besloot te starten met een grondige data analyse. Hierbij werd de omzetontwikkeling van lokale adverteerders langs meerdere variabelen geanalyseerd: van regio tot branche en van product tot verantwoordelijk salesteam.

Na deze analyses ontstonden een aantal interessante bevindingen. Zo bleek bij alle adverteerders tot een jaaromzet van 20.000 euro het huis aan huis blad nog steeds favoriet te zijn, ongeacht regio, salesteam of branche. Pim: “Voor veel lokale adverteerders is het huis-aan-huis blad van DPG Media dus nog steeds de belangrijkste sleutel tot een gesprek met de adverteerder. Je zou kunnen zeggen dat het huis aan huis blad de ‘binnenkomer’ is om vervolgens met de klant over digitale proposities te kunnen praten.”

Onze digitale transitie zorgde ervoor dat we ook bij lokale adverteerders meer aandacht besteedden aan digitale proposities terwijl daar ook nog een sterke behoefte aan het papieren huis aan huis blad leek te zijn.

Jan van Dun, Directeur Local Media

In het hoofd van de adverteerder

De data analyse liet dus zien dat er nog steeds een voorkeur is voor huis-aan-huis. Maar waarom is dat en hoe kunnen we dit gedrag verklaren als we kijken naar de bredere uitdagingen van lokale ondernemers? “Voldoende aanleiding om in het hoofd van lokale adverteerders te duiken,” vertelt Pim, “Ik ben daarom met veel lokale ondernemers gaan praten om inzichtelijk te krijgen wat hun belangrijkste uitdagingen zijn en hoe dit zit vertaalt in hun advertentiegedrag.”

Op basis van deze interviews kon Pim de lokale markt in drie verschillende segmenten opdelen, ieder met hun eigen ondernemingsstrategie en bijbehorende marketing aanpak. Zo gaan de ‘Lokale Uitdagers’ de strijd met landelijke retailers aan door zich te richten op het bieden van extra service en persoonlijke aandacht. Voorheen adverteerden zij met voordeelacties, maar vandaag de dag investeren zij liever in extra medewerkers op de vloer of nieuwe serviceconcepten. Het segment ‘Lokale Onderscheiders’, waar bijvoorbeeld lokale modezaken en woninginrichters toe behoren, onderscheidt zich met een ander / exclusiever aanbod dan de landelijke ketens en maakt een switch van advertising naar klantevenementen en hoogwaardige content voor hun socials. Het derde segment is ‘Boodschappen en Basics’, denk hierbij aan de bakker en de slager.  Hier is weinig veranderd, het draait hier nog steeds om kortlopende voordeelacties om traffic te genereren.

De ideale accountmanager

Uit de gesprekken bleek ook dat er een groot verschil is tussen kleinere organisaties en MKB+ bedrijven als het gaat om het gewenste salescontact. Pim: “Kleinere ondernemers bleken vooral behoefte te hebben aan regelmatig persoonlijk contact. Zo doen ze dat zelf ook met hun eigen klanten. Ook bleek dat ze adverteren zien als een noodzakelijk kwaad waar ze liever niet te veel tijd aan besteden, hun passie ligt bij hun zaak en bij hun klanten en veel minder bij marketing. Daarom houden ze liever vast aan wat ze al deden in combinatie met een contactpersoon die ze al langer kennen. Telemarketing wordt door die groep bijvoorbeeld niet gezien als een oprechte poging om de relatie op te bouwen.”

Voor grotere ondernemers bleek dat anders in elkaar te zitten. Zij zijn juist heel actief op marketing gebied en willen scherp advies op maat van een adviseur die veel verstand van marketing heeft. Deze ondernemers verwachten dat iemand hun behoeften kan vertalen naar een creatief marketingadvies en hoeven die persoon niet elke week opnieuw te zien. De kleinere organisaties, in de onderkant van de lokale markt, vragen dus om een type media adviseur dat minder goed bij de strategie van DPG Media past.