Klant: Muziekgebouw aan ’t IJ
Branche: Cultuur
Type case: B2C
Muziekgebouw aan ’t IJ
Persoonlijke benadering van de klant uitgangspunt voor Muziekgebouw aan ‘t IJ
Het Muziekgebouw aan ‘t IJ legde in 2019 de basis voor een nieuwe en organisatiebrede marketingstrategie waarin de bezoekmotivaties van hun bezoekers het vertrekpunt van handelen vormt. Op basis van nieuw ontwikkelde ‘drijfveersegmenten’ wordt de één-op-één communicatie verfijnd en programmaformules toegesneden op bezoekmotivaties. In deze case lees je meer over het proces van het Muziekgebouw aan ‘t IJ naar volledig datagedreven marketing.
Muziekgebouw aan ‘t IJ bevindt zich sinds 2005 aan het IJ in Amsterdam. De concertzaal biedt een podium voor hedendaagse muziek, verdeeld over twee zalen. Daarnaast programmeert Muziekgebouw aan ‘t IJ genres die daaraan gerelateerd zijn: klassiek, jazz, elektronische pop en world. De programmering is internationaal georiënteerd, waarvoor wordt samengewerkt met ensembles, musici en podia uit zowel binnen- als buitenland.
In de afgelopen jaren zag de organisatie het aantal concertbezoekers toenemen van 102.000 naar 134.000 bezoeken per jaar. De marketingafdeling werkte steeds efficiënter, maar merkte dat een organisatiebrede verandering nodig was om deze groei te blijven voortzetten en vond de directie daarin aan haar zijde.. “Er is een grens aan wat je met traditionele communicatiemiddelen kan doen. Het is heel prettig dat de behoefte aan de volgende stap wordt gedragen door zowel de marketingafdeling als de directie,” vertelt Frans Bernard van Riel, senior marketeer bij Muziekgebouw aan ‘t IJ.
Publiek als vertrekpunt voor de nieuwe strategie
Het Muziekgebouw aan ‘t IJ heeft als doel dat de marketing eind 2020 volledig datagedreven is, zodat door middel van betere klantinzichten er meer verbinding tussen publiek, de muziek en het gebouw gerealiseerd kan worden. Algemeen en artistiek directeur Maarten van Boven is zich ervan bewust dat dit een grote ambitie is: “We moeten prioriteiten stellen om dat voor elkaar te krijgen. Daarom hebben we de ambitie opgesplitst in twee kleinere stappen: de één-op-één communicatie verfijnen en programmaformules toesnijden op de bezoekers.”
Het publiek is het vertrekpunt voor deze nieuwe ambitie. Hoewel de programmering een belangrijk ankerpunt is voor de organisatie, zijn de drijfveren van de bezoeker hier niet aan ondergeschikt: “Programmering en marketing gaan hand-in-hand,” vertelt Van Boven. “We werken toe naar een situatie waarin we kijken naar wat het publiek drijft en welke programmavormen daar het beste bij passen. Zo onderzoeken we hoe we het (potentiële) publiek nog beter aan het gebouw en de muziek kunnen verbinden.”
“Om deze ambitie handen en voeten te geven, was er behoefte aan een nieuwe strategie die de drijfveren van bezoekers centraal stelt en gedragen wordt in de gehele organisatie”. Er werd daarbij gekozen voor een samenwerking met customer engagement agency Smart Connections.“Het Muziekgebouw staat voor een persoonlijke benadering. Smart Connections kwam met een voorstel wat daar ook precies richting aan gaf,” vertelt Van Boven. Het voorstel betrof een concreet vierstappenplan om meer inzicht te krijgen in de bezoekersbehoeften en deze door te vertalen naar concrete verbeterpunten in het aanbod, de communicatie en klantbeleving.
“Je kan je één-op-één communicatie optimaliseren, maar als je aanbod niet bij de klant past, kom je niet verder,” zegt Pim Halkes, senior adviseur bij Smart Connections. Een valkuil bij de inzet van datagedreven marketing is om eerst een ICT-oplossing te zoeken, maar nog niet helder te hebben op welke manier je het systeem wilt inzetten. Muziekgebouw aan ‘t IJ koos ervoor eerst klantinzichten te verzamelen, waarmee de juiste koers kan worden bepaald. Vervolgens zal er een ICT-oplossing gezocht worden die past bij de nieuwe strategie.
Draagvlak vanuit de hele organisatie
De eerste stap uit het vierstappenplan bestond uit het vaststellen van verschillende ‘drijfveersegmenten’: een segmentatie van (potentiële) klanten op basis van bezoekmotivatie. Een brede vertegenwoordiging vanuit de hele organisatie dacht in workshopvorm na over mogelijke drijfveren van concertbezoekers om los te komen van segmentaties op grond van bijvoorbeeld repertoire of aantal bezochte concerten. Deze werkgroep had afgevaardigden van verschillende takken van de organisatie zodat er meteen een breed draagvlak voor het vervolg van de aanpak was.
De verzamelde inzichten leidden tot een formulering en rangschikking van verschillende drijfveersegmenten. De segmenten met het grootste groeipotentieel en passend bij de missie van het Muziekgebouw aan ‘t IJ werden benoemd als speerpuntsegmenten.
