Klant: Landelijke Huisartsenvereniging
Branche: Beroepsverenigingen
Type case: BtC
Landelijke Huisartsenvereniging
LHV kiest voor meer relevantie met nieuw ledeninteractieplan
De Landelijke Huisartsenvereniging (LHV) zet zich in voor de belangen van huisartsen en biedt veel waardevolle producten, diensten en advies. Als belangenbehartiger spreekt de LHV namens haar achterban, maar daar bovenop wil de vereniging haar leden ook verrijken met waardevolle producten en diensten. Maar hoe krijg je de juiste propositie op het juiste moment bij het juiste lid? Dát bleek nog een uitdaging te zijn. Smart Connections hielp hen bij het maken van een ledeninteractieplan, zodat het niet aan de leden zelf is om hun weg te vinden in het brede aanbod.
De juiste content op het juiste moment
Een verenigingslidmaatschap wordt steeds minder vanzelfsprekend. Toch heeft de LHV een behoorlijk grote achterban: vandaag de dag telt de vereniging maar liefst meer dan 13.000 leden. Om een volgende stap te zetten wat betreft het binden en behouden van die leden, werd de samenwerking met Smart Connections opgezocht. Judith van Empel, communicatieadviseur bij de LHV: “We misten nog een doordachte aanpak over hoe we onze aangesloten huisartsen en de bijbehorende behoeften goed in beeld konden brengen. Onze communicatie was iets te veel one size fits all. We zijn dit traject gestart om dieper in onze doelgroep te duiken.”
Het aanbod van de LHV is enorm rijk, de vereniging bezit namelijk een spinnenweb aan waardevolle proposities. Binnen dit traject lag de focus dus volledig op het creëren van relevantie op het juiste moment. Leden hebben tenslotte de bevestiging nodig dat hun lidmaatschap waarde met zich meebrengt. Judith: “De LHV draait om het collectief, maar leden moeten ook ervaren dat ze als individu iets aan ons hebben. Onze doelgroep wist ons aanbod nog niet zo goed te vinden. Met dit nieuwe ledeninteractieplan wilden we een situatie creëren waarin we van elk lid continu de actuele behoeften in kaart zouden hebben, om ze zo op het juiste moment de juiste informatie aan te kunnen bieden.”
De behoeften centraal
Voorheen deelde de LHV hun leden vooral in op basis van de werkvorm van de huisarts, bijvoorbeeld als praktijkhouder of waarnemend huisarts. Daar viel nog veel te winnen als het gaat om onderscheid tussen de achterliggende behoeften. “We kwamen erachter dat die doelgroepen nog veel verder uiteen te rafelen zijn. Binnen zo’n segment zitten bijvoorbeeld nog veel meer verschillende behoeftegroepen,” vertelt Judith, “Tijdens dit traject zijn we écht in het hoofd en hart van de doelgroep gedoken.” Na een intensieve analyse en brainstormsessies hebben de LHV en Smart Connections drie doelgroepen vastgesteld. Voor ieder van deze segmenten zijn vervolgens de belangrijkste drivers uitgewerkt.
Vervolgens is het rijke aanbod van de LHV opnieuw gestructureerd aan de hand van die drie segmenten. Ook zijn nieuwe campagneflows uitgewerkt, waarmee de behoefte van de doelgroep gesignaleerd wordt op basis van klikgedrag en antwoorden op profielverrijkers. Dit vertaalt zich dan weer naar geautomatiseerde content per doelgroep in de verschillende campagneflows. Judith: “We denken nu nog meer vanuit de huisarts. We zorgen er nu voor dat leden elke keer opnieuw door ons getriggerd worden. Binnen dit nieuwe ledeninteractieplan signaleren we het wanneer er iets verandert in iemands situatie en sturen we hem of haar meteen de juiste informatie. Dit plan helpt ons om focus aan te brengen in onze communicatie.”