Bibliotheek Eemland nieuwe klantwaardeproposities

De maatschappelijke bibliotheek

De hedendaagse bibliotheek is veel meer dan alleen een plek waar je boeken leent. Het vervult meerdere maatschappelijke functies en heeft als gevolg hiervan verschillende typen bezoekers met  uiteenlopende behoeftes.  Hoe ga je als bibliotheek dan je relatie met de bezoeker zonder lidmaatschap verstevigen als je maar weinig van hen weet en ook niet direct met hen kunt communiceren?

Dit was de situatie waarin Bibliotheek Eemland in Amersfoort zich twee jaar geleden bevond. Van de 1 miljoen bezoeken aan hun grootste vestiging waren er slechts 200.000 te herleiden tot leden met een abonnement.  Hun ambitie was dan om ook met anonieme bezoekers een relatie op te bouwen met als belangrijkste doelen de mogelijkheid om 1 op 1 met hen te kunnen communiceren en inzicht te krijgen in onvervulde behoeften.

Samen met Bibliotheek Eemland en het Bibliotheek Service Centrum Utrecht (BiSC) hebben we een aanpak ontwikkeld om het bereik en de impact te vergroten.  In de aanpak stond de ontwikkeling van nieuwe proposities centraal. Alle bezoekers zonder lidmaatschap maakten namelijk al gebruik van bibliotheekdiensten zonder dat zij zich hier voor hoefden te registreren. Om die registratie toch voor elkaar te krijgen, moest de bibliotheek dus iets extra’s gaan bieden.

Om de proposities succesvol te krijgen voerden we eerst een kwalitatief klantonderzoek uit onder de bestaande bezoekers zonder lidmaatschap. Op basis hiervan ontwikkelden we drie nieuwe proposities.

Pilotproject

Stefan de Bruin, programmamanager innovatie bij BiSC, vertelt dat het onderzoek bij Bibliotheek Eemland begon vanuit twee observaties. Naast de constatering dat de bibliotheek van veel bezoekers onvoldoende wist, was er ook een gebrek aan technische middelen om deze kennis aan te vullen.

Daarom had de pilot bij de Bibliotheek Eemland twee centrale vragen, namelijk wie de bezoekers zijn en hoe de bibliotheek hen met een relevant aanbod kon benaderen. Hiervoor doorliep de bibliotheek de volgende stappen: inzicht krijgen in verschillende drijfveren van bezoekers, het ontwikkelen van proposities gebaseerd op dit inzicht, en het uitwerken van de 1 op 1 communicatie bij de propositie om te komen tot rijke klantprofielen.

Verbazingwekkende inzichten

De Bibliotheek Eemland koos er voor om van de verschillende bezoekerstypen zonder lidmaatschap eerst de bezoekers te interviewen die gebruik maakten van de werkplekken en de ‘leestafel’ plekken.

Om bruikbare inzichten over de motieven, behoeftes en barrières van deze groepen te verwerven, voerde Smart Connections 32 diepte-interviews met bezoekers uit. Uit de interviews waren de volgende inzichten het meest sturend:

  • Bezoekers van de leestafelplekken: Het merendeel van deze bezoekers kwam niet zozeer voor de krant of voor een tijdschrift. Het waren vaak mensen zonder werk die wat eenzamer in het leven stonden. Ze gingen naar de bibliotheek omdat dit één van de weinige plekken is waar je langere tijd onder de mensen kunt zijn zonder dat opvalt dat je alleen bent. Hun voornaamste onvervulde behoefte was om de stap te zetten van ‘onder de mensen zijn’ naar ‘daadwerkelijk contact’ met mensen.
  • Bezoekers van de werk en studieplekken: deze kwamen zoals verwacht voor de rustige omgeving. Maar niet uitsluitend. Ook mensen die thuis wel een rustige omgeving hebben, kwamen naar de bibliotheek om onder andere mensen te zijn die ook aan het werk zijn. Dat hielp hen om zelf  ook wat langer door te gaan. De belangrijkste barrières waren hier vooral functioneel van aard. Namelijk het niet kunnen vasthouden van je werkplek als je even opstaat en het technische gedoe om gebruik te kunnen maken van faciliteiten zoals computers en printers

Voor de Bibliotheek was een opvallende conclusie uit deze interviews dat het lenen van boeken nauwelijks terug kwam als behoefte van deze bezoekers. Joris Haanstra (Bibliotheek Eemland) vertelt dat sommige van deze profielen dan ook een ware eye-opener waren: “De verbazing zat voornamelijk in het feit dat het grootste gedeelte van de bezoekers niet kwamen om een boek te lenen. We wisten wel dat mensen hier kwamen om de dag door te brengen of te studeren, maar dat zij nauwelijks interesse hebben in de collectie verbaasde ons.”

Drie nieuwe proposities

Gebaseerd op de inzichten uit de interviews ontwikkelden we 3 nieuwe proposities:

  • Bieb Werkt. Deze propositie is vooral gericht op het soepeler maken van de klantervaring van mensen die willen werken of studeren. Het  is een gratis lidmaatschap waarbij je na registratie zelf je werkplek kunt reserveren en dus ook kunt vasthouden. Daarnaast geeft het makkelijker toegang tot PC’s en printers en krijg je als Bieb Werkt lid korting op technische faciliteiten en bij de espressobar van de Bibliotheek.
  • Bieb Inspireert. Deze propositie is er op gericht om de ‘leestafel’ bezoekers op een subtiele manier in contact te brengen met andere bezoekers. Rondom lezingen met een actueel-maatschappelijk onderwerp zijn er verschillende interactiemomenten tussen lezer en publiek waardoor bezoekers met elkaar in contact komen. Omdat de doelgroep die wat eenzamer is vooral overdag graag een zinvolle tijdsbesteding wil, zijn de Bieb Inspireert bijeenkomsten ook overdag.
  • Bieb Verbindt. Deze propositie richt zich op bezoekers die de volgende stap willen zetten in het leren kennen van andere bezoekers en biedt een online community waarin bezoekers op basis van gedeelde interesses met elkaar kunnen connecten. Pim Halkes (Smart Connections): Als bibliotheek inspireer je natuurlijk al jarenlang mensen met je collectie boeken.  Het is een interessante stap om mensen ook te inspireren met je ‘collectie van leden’.

Wil je ook meer bereik en impact realiseren? Neem dan snel contact met ons op.

Wil je weten hoe de bibliotheek en Smart Connections hiermee verder zijn gegaan? Lees dan de rest van het artikel op Cultuurmarketing.nl

Wellicht ook interessant: