One to One Marketing

Wat is one to one marketing?

One to one marketing is een vorm van customer relationship management (CRM), waarbij het product of de dienst wordt aangepast aan de behoeften van de individuele klant naar aanleiding van een dialoog met deze klant. One to one marketing wordt ook wel 1-to-1 marketing, 1:1 marketing, één op één marketing of gepersonaliseerde marketing genoemd.

Wat is one to one marketing nog meer?

One to one marketing is een vorm van marketing die het persoonlijk maken van interactie als uitgangspunt hanteert, om zo een product of dienst optimaal aan de wensen en behoeften van de individuele klant te kunnen aanpassen. In tegenstelling tot de massamarketeer die probeert om zijn product of dienst aan zoveel mogelijk mensen te verkopen, probeert de one to one marketeer een uniek, persoonlijk gemaakt product of dienst aan te bieden aan een individuele klant.One to one marketing is een voorbeeld van klantgericht denken (in tegenstelling tot productgericht denken). Daarbij gaat one to one marketing nog een stapje verder: deze richt zich op een individuele klant, en niet op groepen klanten of klantsegmenten. Bij klantsegmenten kijkt men naar de gemiddelde wensen en behoeften en daarmee is het niet 100% representatief voor de gehele doelgroep. Uitsluitend een individuele klant kan passend antwoord geven op de vraag wat zijn of haar wensen of behoeften zijn. Voor een one to one marketeer bestaat de doelgroep daarom uit één individuele klant.

Wat kan je bereiken met one to one marketing?

De belangrijkste doelstelling van one to one marketing is om een klant zo lang mogelijk te binden. Wanneer men waarde creëert voor de klant bouwt dit loyaliteit op en loyaliteit op haar beurt leidt tot meer groei, winst en nog meer waarde. De one to one marketeer gaat ervan uit dat het luisteren naar de individuele wensen en behoeften en daardoor het kunnen aanbieden van een verregaand gedifferentieerd product of dienst dat zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten, leidt tot meer loyaliteit en uiteindelijk tot een betere ‘return on investment’.

Hoe pak je dat aan?

Don Peppers en Martha Rogers hebben in hun ‘The One to One Future’ (1994) vier stappen omschreven om te komen tot een één op één relatie met de klant. Deze stappen zijn: (1) het identificeren van klanten, (2) het differentiëren van de klanten naar waarden en behoeften, (3) de interactie met de klant en (4) het leveren van maatwerk.

Identificatie

Het basisprincipe van one to one marketing is dat een bedrijf de identiteit van een individuele klant (her)kent. Het is daarom belangrijk dat elk bedrijf beschikt over een effectief werkend klantenbestand. In contact wordt de individuele klant herkend aan naam, adres, postcode of klantnummer. Een identificatiemiddel stelt in staat om een persoon te herkennen als bestaande klant en maakt een persoonlijke benadering mogelijk.

Differentiatie

De volgende stap binnen de one to one marketing is de verschillen te ontdekken tussen individuen binnen een klantenbestand: wat voor klant is het? Hoe vaak koopt hij? Wat is zijn koopmotief? Vervolgens moet de one to one marketeer bepalen welke individuele klanten voor het bedrijf de meeste (potentiële) waarde hebben en hoe het best op hun wensen en behoeften kan worden ingespeeld.

Interactie

Een ander essentieel punt in one to one marketing is de kwaliteit van de (directe!) interactie met de klant. Bij elk klantencontact wordt de klant gevraagd naar wensen en behoeften, mogelijke verbeteringen of uitbreidingen. Het bedrijf reageert door het gevoel te geven te luisteren naar de klant en op wensen en behoeften in te spelen, bijvoorbeeld door het product of de dienst voor deze klant aan te passen. Na elke interactie leert het bedrijf van de klant en andersom. Dit continue leerproces (bij elke interactie leert men meer), waarbij de individuele klant wensen en behoeften uit en het bedrijf aan de hand van deze informatie producten of diensten aanpast, en blijft aanpassen, noemen Peppers en Rogers een “Learning Relationship”. In deze “Learning Relationship” is de individuele klant steeds minder geneigd om de relatie met het bedrijf op te geven, gewoonweg omdat het niet prettig is om dezelfde informatie weer aan een ander te moeten geven.

Het leveren van maatwerk

Er is sprake van maatwerk als een product of dienst exact op de wensen en behoeften van een individuele klant wordt aangepast. Een product of dienst wordt op maat (‘tailormade’) geleverd.

Peppers en Rogers geven hun visie op one to one marketing weer in een serie boeken: Enterprise One to One, One to One B2B en The One to One Manager. Meer informatie over one to one marketing van Peppers en Rogers kun je vinden op: www.1to1media.com.

Voorbeelden van one to one marketing

Voorbeelden van one to one marketing zijn: Dell Computers, FBTO modulair verzekeren, Smart Cars, NikeID, Amazon.com.

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief